原標題：【中央媒體看甘肅】

　　馬踏飛燕走(zou)紅后(hou) 下個爆款在哪里

　　經濟日報(bao)記者 張雪

　　文(wen)化(hua)應該是能(neng)夠被消(xiao)費者觸(chu)摸到(dao)、品嘗(chang)到(dao)、感(gan)受到(dao)的(de)。通過一(yi)(yi)件(jian)件(jian)文(wen)創(chuang)產品，架起一(yi)(yi)座(zuo)座(zuo)文(wen)化(hua)溝通的(de)橋梁，讓(rang)消(xiao)費者了解(jie)歷(li)史(shi)，把(ba)文(wen)化(hua)帶回(hui)家，讓(rang)文(wen)化(hua)融入生活。

　　甘肅省(sheng)博(bo)物(wu)館(guan)的(de)文創玩(wan)偶(ou)“馬踏飛燕”走(zou)紅(hong)已經一個多月(yue)，熱度依舊(jiu)不減。在淘寶甘肅省(sheng)博(bo)物(wu)館(guan)旗艦店，這款產品的(de)月(yue)銷量(liang)超1.5萬件。

　　近年來，各大文(wen)(wen)博(bo)機構推出的(de)(de)文(wen)(wen)創(chuang)產(chan)品(pin)讓人目不暇(xia)接(jie)，“把文(wen)(wen)物(wu)帶回(hui)家”成為一(yi)種(zhong)流行趨勢。那些或精美可愛或“腦(nao)洞大開”的(de)(de)文(wen)(wen)創(chuang)產(chan)品(pin)，讓文(wen)(wen)物(wu)活起來也火起來，制造著(zhu)一(yi)個(ge)個(ge)消費(fei)熱(re)點。從故宮博(bo)物(wu)院的(de)(de)朝珠耳(er)機，到(dao)河南博(bo)物(wu)院的(de)(de)考(kao)古盲盒，再到(dao)甘(gan)肅省博(bo)的(de)(de)“馬踏飛燕”，消費(fei)者期待著(zhu)，下(xia)一(yi)個(ge)爆款在哪(na)里？

　　文創產品“卷起來”了

　　玩偶“馬踏飛(fei)燕”6月(yue)初問世，一開始不溫不火，沒過多久，它被網友(you)拍下短視(shi)頻并上傳到社交(jiao)平臺，呆萌喜(xi)感(gan)的造(zao)型讓它一下子躋身(shen)“頂流”。

　　“太魔性了(le)，非常可愛(ai)！古今碰(peng)撞，設計新穎！”“戳中(zhong)我的(de)萌點，買它(ta)！”“等(deng)了(le)十幾天可算沒白等(deng)，看著心情(qing)都會變好呀！”消費者在網絡(luo)銷(xiao)售平臺上的(de)留言(yan)寫(xie)滿了(le)對這款產品的(de)喜愛(ai)之情(qing)。

　　甘肅省博的文創產品(pin)已經(jing)不止一次(ci)“出圈”。2020年推出“神(shen)馬(ma)來了(le)”文創IP后，甘肅省博拿出了(le)玩偶、風(feng)箏、卡通頭套、立體積木(mu)等系列產品(pin)。今(jin)年1月，一款3D綠馬(ma)頭套配合創意編排(pai)的“神(shen)馬(ma)舞”同步亮相，很(hen)快沖(chong)上熱搜榜(bang)單。

　　如今的(de)(de)(de)文博(bo)(bo)界(jie)，像甘肅(su)省博(bo)(bo)一樣“會玩”、敢于創新(xin)和營銷(xiao)的(de)(de)(de)并不少見(jian)。河南博(bo)(bo)物院的(de)(de)(de)考古盲盒，借助(zhu)洛陽(yang)鏟和盲盒兩大元素，豐富消費者的(de)(de)(de)體驗(yan)感，曾經在(zai)10個月時間賣出36萬件；三星堆博(bo)(bo)物館以黃(huang)金面具(ju)、青銅大立人(ren)等標志性出土文物為原型設計(ji)(ji)的(de)(de)(de)冰箱貼、手辦等文創產(chan)品受到歡迎，其中一款帶(dai)有濃郁(yu)四川特色(se)的(de)(de)(de)青銅小(xiao)人(ren)搓麻(ma)將(jiang)擺件成為爆款，在(zai)網(wang)絡(luo)銷(xiao)售平臺(tai)賣到斷(duan)貨(huo)；新(xin)疆(jiang)博(bo)(bo)物館另(ling)辟(pi)蹊徑，把飲食文化(hua)注入文創設計(ji)(ji)，烤馕、阿克蘇(su)蘋果、哈密瓜(gua)等地道風物被(bei)制(zhi)作成圓形鼠標墊，擺滿(man)一桌，逼(bi)真得像是一桌新(xin)疆(jiang)宴席……博(bo)(bo)物館的(de)(de)(de)文創產(chan)品實實在(zai)在(zai)地“卷起來(lai)”了(le)。

　　曾經，文創(chuang)產(chan)品(pin)可沒(mei)有這般(ban)風光。產(chan)品(pin)銷(xiao)售一般(ban)都(dou)在博物館的(de)小賣部(bu)，游客想帶點(dian)紀念品(pin)回家都(dou)無(wu)從下手。千篇(pian)一律的(de)明信片、書簽、冰箱貼(tie)等很難勾起消費者的(de)購買欲。有人調侃(kan)，過去(qu)的(de)文創(chuang)產(chan)品(pin)跟設計者見(jian)一面，跟制作者見(jian)一面，就被放置在倉(cang)庫，跟灰(hui)塵見(jian)面了。

　　現在情況變了(le)。到各(ge)大博物(wu)館的(de)文創商店逛(guang)一逛(guang)，從生活家居到文具用品(pin)、服裝配飾、創意玩具、茶咖冷飲……產(chan)品(pin)豐富程(cheng)度讓人眼花繚(liao)亂。總(zong)有個(ge)把(ba)好玩、有趣且制作精良的(de)產(chan)品(pin)，讓人看了(le)忍(ren)不住(zhu)想帶(dai)走。

　　從數據看，文創(chuang)(chuang)產(chan)(chan)品(pin)銷售(shou)屢創(chuang)(chuang)新(xin)高。四川(chuan)省文物局發布的報告顯示，去(qu)年(nian)四川(chuan)省文創(chuang)(chuang)收入(ru)(ru)突破1億(yi)元大關，創(chuang)(chuang)歷年(nian)之最。其中三星堆博物館(guan)文創(chuang)(chuang)產(chan)(chan)品(pin)銷售(shou)超過3000萬(wan)元。廣東全省博物館(guan)去(qu)年(nian)開發文創(chuang)(chuang)產(chan)(chan)品(pin)2305款，實現文創(chuang)(chuang)產(chan)(chan)品(pin)收入(ru)(ru)3993.39萬(wan)元。在線(xian)上銷售(shou)渠道，2021年(nian)共有近100家博物館(guan)參加天貓“雙11”活動(dong)。開售(shou)首日，博物館(guan)文創(chuang)(chuang)產(chan)(chan)品(pin)銷量激增超400%，成(cheng)為黑馬產(chan)(chan)品(pin)門(men)類(lei)之一。

　　“馬踏飛燕”們緣何(he)走紅

　　此次“馬踏飛燕”玩(wan)偶的火爆雖讓甘肅省博團(tuan)隊始料(liao)未及，但(dan)它(ta)的躥紅并非無跡可尋。

　　這款玩偶的原型大有來頭——它是甘肅(su)省博的鎮館之(zhi)寶銅奔馬，又稱(cheng)“馬踏飛燕”，上世(shi)紀60年(nian)代出土于甘肅(su)省武(wu)威市雷臺漢墓，1983年(nian)被確(que)定為中國(guo)旅(lv)游(you)標(biao)志，1996年(nian)被國(guo)家文物局(ju)專家組鑒定為國(guo)寶級(ji)文物。銅奔馬以超凡的鑄造技藝將(jiang)駿馬飛馳的動感(gan)演繹得淋漓盡致。

　　不過，玩偶(ou)在設計過程中并沒(mei)有選取銅奔(ben)馬(ma)矯健的(de)(de)側顏，而是著重還原它調皮可(ke)愛的(de)(de)正(zheng)面神(shen)態(tai)，點(dian)睛(jing)之筆在于露出潔白牙齒的(de)(de)嘴巴和(he)微(wei)微(wei)歪(wai)著的(de)(de)頭(tou)，腳底點(dian)著的(de)(de)“飛燕”也是憨態(tai)可(ke)掬。格(ge)外接地氣的(de)(de)喜感(gan)造型，讓(rang)人不禁感(gan)慨，收藏在博物(wu)館(guan)的(de)(de)“高冷”文物(wu)也可(ke)以這么萌。不走尋常(chang)路的(de)(de)反差感(gan)讓(rang)這款產品(pin)迅速俘獲消費者(zhe)的(de)(de)心。

　　“文(wen)化、藝術和(he)審美既是文(wen)創(chuang)產(chan)品(pin)創(chuang)意的(de)源(yuan)泉，也是它吸(xi)引帶動(dong)消費的(de)不竭動(dong)力。”中(zhong)國(guo)傳媒大學文(wen)化產(chan)業管(guan)理學院(yuan)副(fu)院(yuan)長王青(qing)亦說(shuo)，“一件(jian)產(chan)品(pin)是否有(you)(you)趣、富有(you)(you)話題，決定著(zhu)創(chuang)意能否激(ji)起共情、引發共鳴并(bing)最終‘出圈’，并(bing)真(zhen)正被市場認(ren)可。”

　　在(zai)他看來(lai)，博物(wu)(wu)館文(wen)(wen)創(chuang)(chuang)產品(pin)受到歡(huan)迎(ying)，看似偶然實(shi)(shi)則必然。“它是多年(nian)來(lai)文(wen)(wen)化(hua)強(qiang)國(guo)(guo)建設成(cheng)效的(de)(de)一(yi)個(ge)縮影，反映(ying)了(le)文(wen)(wen)化(hua)創(chuang)(chuang)新創(chuang)(chuang)造(zao)活力(li)被激發(fa)起(qi)來(lai)的(de)(de)一(yi)種熱(re)情和(he)生(sheng)(sheng)機。”從宏觀環境看，近年(nian)來(lai)我國(guo)(guo)從政策上非常(chang)重視文(wen)(wen)物(wu)(wu)活化(hua)利(li)用(yong)和(he)文(wen)(wen)創(chuang)(chuang)產品(pin)創(chuang)(chuang)新開發(fa)，“讓收藏在(zai)博物(wu)(wu)館里的(de)(de)文(wen)(wen)物(wu)(wu)、陳列(lie)在(zai)廣(guang)闊大地上的(de)(de)遺產、書寫(xie)在(zai)古籍里的(de)(de)文(wen)(wen)字(zi)都活起(qi)來(lai)”正在(zai)各地生(sheng)(sheng)動實(shi)(shi)踐著。從我國(guo)(guo)經(jing)濟社會發(fa)展(zhan)水平看，“研究(jiu)顯示(shi)，國(guo)(guo)家(jia)人(ren)(ren)均GDP達(da)5000美(mei)元以(yi)上，文(wen)(wen)化(hua)消費(fei)就將(jiang)迎(ying)來(lai)爆發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)。去年(nian)我國(guo)(guo)人(ren)(ren)均GDP已(yi)經(jing)超(chao)過(guo)12000美(mei)元，但我國(guo)(guo)的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)消費(fei)僅(jin)有(you)同等(deng)發(fa)展(zhan)水平國(guo)(guo)家(jia)的(de)(de)三分之一(yi)左右，這(zhe)預(yu)示(shi)著我國(guo)(guo)文(wen)(wen)化(hua)消費(fei)還有(you)巨(ju)大潛力(li)”。從人(ren)(ren)民日益增(zeng)長(chang)的(de)(de)精(jing)神文(wen)(wen)化(hua)需求看，文(wen)(wen)化(hua)消費(fei)升(sheng)級將(jiang)持續在(zai)“國(guo)(guo)潮”文(wen)(wen)化(hua)、科技(ji)與文(wen)(wen)化(hua)融合等(deng)方面發(fa)力(li)。

　　走紅密碼(ma)能否復制

　　從朝珠耳(er)機、考(kao)古盲盒(he)到“馬踏飛燕”，文創產品的(de)走紅(hong)有無可(ke)以“復制粘貼”的(de)密碼？

　　“好看的(de)(de)皮囊千(qian)篇一律，有(you)趣(qu)的(de)(de)靈魂萬里挑(tiao)一”。“出(chu)圈(quan)”的(de)(de)文(wen)創(chuang)產(chan)品(pin)必然是(shi)(shi)(shi)(shi)特別(bie)的(de)(de)存在(zai)。不過，在(zai)有(you)多年(nian)文(wen)創(chuang)產(chan)品(pin)開發實踐經驗的(de)(de)山(shan)西(xi)傳媒學院藝術設計學院視覺傳達設計專業教研室主任高(gao)鵬看來，能(neng)(neng)夠被市場認可的(de)(de)產(chan)品(pin)，一定符合讓消費者“看得(de)上(shang)、讀得(de)懂、買得(de)起(qi)、帶(dai)(dai)得(de)走(zou)”的(de)(de)規(gui)律。“看得(de)上(shang)，是(shi)(shi)(shi)(shi)說設計能(neng)(neng)夠打動消費者；讀得(de)懂，是(shi)(shi)(shi)(shi)說消費者能(neng)(neng)夠通(tong)過產(chan)品(pin)了解(jie)它背后的(de)(de)文(wen)化意義；買得(de)起(qi)，是(shi)(shi)(shi)(shi)說文(wen)創(chuang)產(chan)品(pin)不是(shi)(shi)(shi)(shi)奢侈(chi)品(pin)，消費者兜(dou)里有(you)100元錢也能(neng)(neng)買到心儀(yi)的(de)(de)東西(xi)；帶(dai)(dai)得(de)走(zou)，是(shi)(shi)(shi)(shi)說產(chan)品(pin)要便攜，方(fang)便帶(dai)(dai)回家。”

　　高(gao)鵬認為，優秀的(de)文(wen)(wen)創(chuang)產(chan)品(pin)(pin)無(wu)一(yi)例外是(shi)在“文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)”二字上下了功夫的(de)。我(wo)們(men)國家悠(you)久的(de)歷史文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)，是(shi)進行(xing)創(chuang)意設計最寶貴的(de)根(gen)基。“文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)不是(shi)簡單看一(yi)看就可(ke)以(yi)的(de)，它應該(gai)是(shi)能夠被消(xiao)費(fei)者(zhe)觸摸(mo)到、品(pin)(pin)嘗到、感受到的(de)。”這正是(shi)開(kai)發文(wen)(wen)創(chuang)產(chan)品(pin)(pin)的(de)意義(yi)所在。通(tong)過一(yi)件件文(wen)(wen)創(chuang)產(chan)品(pin)(pin)，架起(qi)一(yi)座(zuo)座(zuo)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)溝通(tong)的(de)橋梁(liang)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)了解歷史，把文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)帶回家，讓(rang)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)融入生活。

　　“創意的(de)過程(cheng)是(shi)(shi)從(cong)抽象到具(ju)象，不是(shi)(shi)簡單復制傳(chuan)統文(wen)化符號，而(er)是(shi)(shi)一個把傳(chuan)統時尚化再設(she)計(ji)的(de)過程(cheng)。”高鵬(peng)說，“比如一款文(wen)創水杯，它基本的(de)功(gong)能(neng)性不需(xu)要設(she)計(ji)師創意。我們要做的(de)是(shi)(shi)把文(wen)化巧妙地注入其中，讓消(xiao)(xiao)費者(zhe)在使用過程(cheng)中感受到文(wen)化價(jia)值的(de)延伸(shen)，產生心靈的(de)共鳴(ming)。追求(qiu)精神層面的(de)愉(yu)悅是(shi)(shi)消(xiao)(xiao)費升級(ji)的(de)體現(xian)。”

　　高鵬觀察(cha)，從打卡博(bo)物館到(dao)購買(mai)文(wen)(wen)創產品，如今(jin)年(nian)(nian)輕(qing)消(xiao)費者已(yi)成為文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)消(xiao)費的(de)(de)(de)主力(li)人群。“近些年(nian)(nian)，國(guo)家(jia)越來(lai)越重(zhong)(zhong)視對傳統(tong)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)保護和傳承(cheng)，年(nian)(nian)輕(qing)消(xiao)費者成長的(de)(de)(de)大環境讓他們(men)對傳統(tong)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)有了更(geng)多認同感和自(zi)豪感，這正(zheng)是(shi)近幾年(nian)(nian)‘國(guo)潮’消(xiao)費興起的(de)(de)(de)重(zhong)(zhong)要原因(yin)。”高鵬說，“好(hao)的(de)(de)(de)客戶決定(ding)好(hao)的(de)(de)(de)設(she)計，消(xiao)費者有需求，一(yi)定(ding)會促使更(geng)多更(geng)好(hao)的(de)(de)(de)文(wen)(wen)創產品出現，把傳統(tong)文(wen)(wen)化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)溫度轉化(hua)(hua)(hua)為文(wen)(wen)創產品的(de)(de)(de)熱度。”（原載8月14日(ri)《經(jing)濟(ji)日(ri)報》9版）