原標題：直(zhi)播帶貨關系民(min)生(sheng) 頻繁翻車迎(ying)來(lai)監管

　　2020年(nian)直播(bo)帶貨全(quan)面爆發后進(jin)入冷(leng)靜期

　　● 2020年(nian)，幾(ji)乎重大的民(min)生問題都和新冠肺炎疫(yi)情息息相關(guan)，它(ta)滲透到人們生活當中的方(fang)方(fang)面面，而直播(bo)帶(dai)貨的盛(sheng)行即是影響最為深遠的觸動(dong)之一

　　● 直播帶(dai)貨要(yao)(yao)想像(xiang)電商一樣成為成熟、常見的(de)商業模式(shi)，不(bu)得(de)不(bu)經歷(li)漫長的(de)過(guo)程。這一過(guo)程的(de)推動，需要(yao)(yao)消(xiao)費者、國(guo)家、從(cong)業者等多方面共同努(nu)力

　　● 如何構建適應直(zhi)播(bo)生態、符合法(fa)律規(gui)(gui)范的(de)新的(de)“人(ren)貨場”，是直(zhi)播(bo)走(zou)入“下半(ban)場”必(bi)須解決(jue)的(de)問題。只(zhi)有在規(gui)(gui)范、有序(xu)、健康(kang)的(de)基礎上，直(zhi)播(bo)才(cai)能“亮”得更久

　　□ 本(ben)報(bao)記者(zhe) 趙麗

　　2020年，幾乎重(zhong)大的(de)(de)民生問題都和新冠肺炎疫情息(xi)息(xi)相關(guan)，它滲(shen)透到人們(men)生活(huo)當中的(de)(de)方方面面，而直(zhi)播(bo)帶貨的(de)(de)盛行即是(shi)影響(xiang)最(zui)為深遠的(de)(de)觸動之(zhi)一。

　　甘肅(su)土(tu)豆、黔西南(nan)薏(yi)米、大涼山橙子(zi)……這一年，許多人走進直播(bo)間(jian)，為家鄉(xiang)土(tu)特產(chan)“帶貨”。直播(bo)間(jian)里，人們為湖北拼過單，為脫貧(pin)出過力。

　　賣(mai)車，賣(mai)房，賣(mai)火箭發射服務……這一年(nian)，直播(bo)“貨架”上的(de)商品不斷(duan)突破人們的(de)想象，有人感嘆(tan)，這是“萬(wan)物皆可直播(bo)”的(de)時代。

　　從配角(jiao)到C位主角(jiao)，直(zhi)播在(zai)“雙(shuang)11”當中的(de)角(jiao)色變化成為2020年直(zhi)播帶貨火熱“出(chu)圈”的(de)最好注腳。當今年年初新冠肺炎疫情突發致線下(xia)消費停擺時，直(zhi)播帶貨作(zuo)為“救命稻(dao)草”引來萬物爭相“擁抱”。

　　然(ran)而(er)，歲末頻頻曝出的造(zao)假新聞，又掀開(kai)了直(zhi)(zhi)播帶貨亂象一角。如何(he)構建適(shi)應直(zhi)(zhi)播生態、符合法律規(gui)范的新的“人貨場”，是(shi)直(zhi)(zhi)播走(zou)入(ru)“下半場”必(bi)須解決的問題。只有在規(gui)范、有序、健康的基礎上，直(zhi)(zhi)播才(cai)能(neng)“亮”得更(geng)久(jiu)。

　　直播帶貨風靡一時

　　主播競爭異常激烈

　　這一(yi)年，直播有多火？

　　淘寶直播(bo)數(shu)據顯(xian)示(shi)，今(jin)年“雙11”預(yu)售正式啟(qi)動10分鐘，平(ping)臺成交額(e)就超過去年全(quan)天；相關研(yan)究機構預(yu)測(ce)，2020年中國電商(shang)直播(bo)行業總規模(mo)將逼近萬億元。

　　疫情期間，電(dian)商直(zhi)播(bo)成為2020年上半年發展(zhan)最為迅猛的互(hu)聯網應用(yong)之一。

　　據商務部監測，僅2020年上半年，全國(guo)電商直播就超(chao)過1000萬(wan)場，活(huo)躍主播人(ren)(ren)數超(chao)過40萬(wan)，觀看(kan)人(ren)(ren)次超(chao)過500億，上架(jia)商品數超(chao)過2000萬(wan)。

　　事實(shi)上，早(zao)在(zai)2016年(nian)(nian)，直播(bo)開始萌(meng)芽；到了2019年(nian)(nian)，直播(bo)帶貨(huo)成為(wei)(wei)(wei)風口。到了2020年(nian)(nian)，遇(yu)到疫情(qing)“黑(hei)天鵝”，線(xian)下實(shi)體經(jing)濟受到擠壓，許多商家(jia)(jia)和(he)品牌都選擇轉戰(zhan)線(xian)上，消費者也因為(wei)(wei)(wei)無法出門而(er)有了觀看直播(bo)的時間，疫情(qing)作為(wei)(wei)(wei)催化劑促(cu)使人(ren)們(men)開始嘗試(shi)這種(zhong)新(xin)的消費模式(shi)。線(xian)上直播(bo)帶貨(huo)成為(wei)(wei)(wei)緩解商家(jia)(jia)壓力、拯救線(xian)下經(jing)濟的新(xin)渠道(dao)。由此，直播(bo)帶貨(huo)在(zai)2020年(nian)(nian)爆火。

　　偶像直播，解決了(le)陪伴和交易的雙(shuang)(shuang)重需求，一箭(jian)雙(shuang)(shuang)雕；KOL直播，讓(rang)“種草”“拔草”的動作(zuo)，在(zai)信任感(gan)建立中一次(ci)性完成；縣長、區長、法(fa)官帶貨，為的是“云復(fu)工”“云扶(fu)貧”……

　　在(zai)“雙11”大(da)混戰(zhan)中，直播(bo)帶貨更是殺出重圍，占據了C位(wei)：在(zai)“雙11”開(kai)始(shi)預售當(dang)天(tian)，兩位(wei)阿里系頭(tou)部(bu)主播(bo)李(li)佳琦和薇婭的(de)戰(zhan)績異常驚人，直播(bo)間(jian)觀(guan)看人次加(jia)起來(lai)超(chao)過3億，8小時成交額近80億元。

　　可(ke)以(yi)說(shuo)，直播帶(dai)貨之(zhi)火，在于數據，在于流量，在于成交(jiao)額。

　　據果集數據發(fa)布(bu)的(de)8月帶貨主(zhu)(zhu)播GMV(成交(jiao)總額)榜(bang)單，榜(bang)首“薇婭直播間(jian)”GMV為25.44億元(yuan)，比李佳琦(qi)高了12億元(yuan)；第(di)三位(wei)到第(di)五位(wei)分別(bie)是辛巴(11.34億元(yuan))、雪梨(7.03億元(yuan))、羅(luo)永浩(3.77億元(yuan))，又和李佳琦(qi)拉開2億元(yuan)至(zhi)9億元(yuan)的(de)差距(ju)。而第(di)50位(wei)主(zhu)(zhu)播的(de)GMV為6395萬元(yuan)，和薇婭相差35倍、跟李佳琦(qi)相差20倍。

　　正是億和萬之(zhi)間的差(cha)距，帶貨主播(bo)之(zhi)間的競爭不僅白熱(re)化(hua)(hua)，甚至兩極分化(hua)(hua)。目前(qian)直播(bo)電商行(xing)業(ye)入(ru)局者井(jing)噴式增長(chang)，而直播(bo)帶貨的邊際(ji)效益(yi)卻(que)在逐步遞(di)減，大部分資源(yuan)向頭部機構(gou)和達人集(ji)中。

　　翻車事件頻頻發生

　　消費風險陡然增加

　　早在2016年，憑著智(zhi)能手機＋4G的(de)東風，各種直播(bo)平臺呈爆(bao)發式(shi)增長。隨著行(xing)業逐(zhu)漸走向(xiang)成熟(shu)，群雄(xiong)割據的(de)混亂局面(mian)被終結，直播(bo)行(xing)業也逐(zhu)漸走向(xiang)規(gui)范(fan)化。但隨著近些年短視頻行(xing)業的(de)爆(bao)發，直播(bo)行(xing)業受(shou)到了沖擊(ji)，唱衰的(de)聲音從未停止。

　　幸運(yun)的是，在2020年新冠肺炎疫情期間(jian)長達幾個月(yue)的隔(ge)離狀態下，直播(bo)遇到了帶(dai)貨(huo)，直播(bo)帶(dai)貨(huo)元年誕生，直播(bo)行業的價值開始(shi)全面凸顯。

　　然而，有個事實不(bu)容忽視，直播帶(dai)貨(huo)只是整個社會生(sheng)產鏈條(tiao)上(shang)銷售(shou)的(de)(de)一環，它解決的(de)(de)是傳統(tong)銷售(shou)渠道(dao)過(guo)長、鏈條(tiao)反應(ying)太慢的(de)(de)問題，但它無法從本質上(shang)解決整個社會生(sheng)產供需矛盾(dun)的(de)(de)問題。

　　它更多(duo)面(mian)向消(xiao)費者末端環節(jie)，難(nan)以介入生產端。大(da)多(duo)數商(shang)家也只是把(ba)直(zhi)播(bo)視為銷(xiao)售手段，無法真正(zheng)地把(ba)直(zhi)播(bo)納入自己的商(shang)業生態(tai)。

　　為了利益最大化，數(shu)據(ju)造假、以(yi)次充好、大數(shu)據(ju)“殺熟”成為了這個行業中的潛規則。

　　2020年3月31日，中國消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)協會發布了《直播電商(shang)購(gou)物消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)滿(man)意度(du)在(zai)線調(diao)查報(bao)告》。報(bao)告指出(chu)，在(zai)通過觀看直播購(gou)物的原因(yin)中，60.1%的受訪者(zhe)首選商(shang)品(pin)性價(jia)比高。消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的主要擔(dan)(dan)憂則表(biao)現在(zai)“擔(dan)(dan)心(xin)商(shang)品(pin)質量沒有保(bao)障(zhang)”和(he)“擔(dan)(dan)心(xin)售(shou)后問題”。

　　在(zai)脫(tuo)口秀演員李雪琴的(de)“雙11”直播中，平臺顯示的(de)在(zai)線人(ren)數是311萬，但真相(xiang)是，300萬人(ren)氣只需要“向刷單機構支付3000元人(ren)民幣(bi)”。

　　“雙11”過后，中國消(xiao)費(fei)者(zhe)協(xie)會發布(bu)了一份2020年(nian)10月20日(ri)至11月15日(ri)期間的《消(xiao)費(fei)維權輿情(qing)分析報(bao)告》。報(bao)告顯示，“雙11”期間有關(guan)直播帶(dai)貨(huo)類負面信息(xi)33.41萬(wan)條，日(ri)均在1.24萬(wan)條左右。同時，報(bao)告對汪涵(han)、李佳琦、李雪琴等頭部主播“點名”，包(bao)含數據造假、訂單造假、退換難等情(qing)況(kuang)。

　　究其原因，在傳統電商(shang)的(de)(de)模(mo)式中(zhong)，賣家全權負責產品的(de)(de)售(shou)(shou)賣與(yu)售(shou)(shou)后(hou)，能夠全面(mian)把控產品質量，但在直播(bo)帶貨模(mo)式中(zhong)，商(shang)家通常(chang)與(yu)運(yun)營(ying)公司合作，并由運(yun)營(ying)公司安排主(zhu)播(bo)推廣(guang)產品。很(hen)多時候，運(yun)營(ying)公司只負責確(que)定(ding)產品和直播(bo)流程，對產品的(de)(de)質量并沒有進行(xing)嚴格的(de)(de)審查與(yu)把關(guan)。

　　政策出臺監管趨嚴

　　長足發展依靠專業

　　就(jiu)在行業內外都在議論(lun)直播帶(dai)貨是否也(ye)(ye)將走上“其興(xing)也(ye)(ye)勃焉，其亡也(ye)(ye)忽焉”之路時(shi)，國(guo)家出手了。

　　2020年6月(yue)24日，中國(guo)廣告(gao)協會發(fa)布國(guo)內首份《網絡(luo)(luo)直(zhi)播營銷行(xing)為規范(fan)》，明確指出網絡(luo)(luo)直(zhi)播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假(jia)方式虛構(gou)或篡改交(jiao)易數據和用戶評價，不得進行(xing)虛假(jia)或者(zhe)引(yin)人誤解的商業宣傳，欺(qi)騙、誤導消費者(zhe)。

　　一個月以后，國家(jia)市場(chang)監(jian)督管理總局也(ye)發(fa)(fa)布(bu)了《關(guan)于加強網絡直播(bo)營銷活動監(jian)管的(de)(de)指導意(yi)(yi)見(征(zheng)求(qiu)意(yi)(yi)見稿)》，對人們(men)關(guan)注的(de)(de)刷單、平臺對商家(jia)資質的(de)(de)審核、售(shou)后服務保障不力、主播(bo)欺騙和誤導消費者、售(shou)賣假冒偽劣產(chan)品、發(fa)(fa)布(bu)虛假廣告等問(wen)題(ti)，都提(ti)出具體的(de)(de)監(jian)管，提(ti)升(sheng)直播(bo)帶貨的(de)(de)門檻。

　　2020年11月(yue)，針對直播帶貨行業的三項政策接連(lian)出臺，兩(liang)份來(lai)自市場(chang)監管總(zong)局，一(yi)份來(lai)自國家網信辦(ban)。其中(zhong)包含(han)打(da)擊(ji)虛假數據、虛假宣(xuan)傳、不為違法失德藝人提供(gong)出鏡(jing)機(ji)會(hui)、明確主體責任等。

　　在監管趨嚴(yan)的壓力之下，一些(xie)“局內人(ren)”做出了(le)(le)(le)自己的選(xuan)擇——為了(le)(le)(le)暫(zan)避風頭，暫(zan)停直(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)。比如此前因帶(dai)(dai)貨(huo)演技出圈的“岳(yue)老板”，已經(jing)(jing)停播(bo)了(le)(le)(le)一段時(shi)間(jian)，商品櫥窗(chuang)也已經(jing)(jing)關閉(bi)。尚緯股份更是放棄收(shou)購羅永浩的直(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)公司(si)。“雙(shuang)12”期間(jian)的直(zhi)播(bo)帶(dai)(dai)貨(huo)戰(zhan)報也少了(le)(le)(le)很多。

　　下半場，是(shi)誰的主場？這是(shi)很多(duo)人關心的問題，無論前景如(ru)何，直(zhi)播帶貨行業都(dou)已(yi)經迎來了一個(ge)新的階段。

　　在2020年(nian)的(de)尾聲，談及(ji)直播帶貨的(de)未來(lai)，業(ye)(ye)內人士提(ti)及(ji)最多的(de)兩個字(zi)——專業(ye)(ye)。他(ta)們認(ren)為，隨著發展(zhan)逐步(bu)趨于成熟(shu)，行業(ye)(ye)也會(hui)加速自我凈(jing)化(hua)，尤其是隨著全民直播時代(dai)的(de)到來(lai)，行業(ye)(ye)的(de)競(jing)爭壓(ya)力會(hui)增大(da)，行業(ye)(ye)也會(hui)加速洗牌，市(shi)場會(hui)自我平衡，對專業(ye)(ye)性的(de)要求會(hui)更高。

　　在不(bu)少(shao)業(ye)(ye)內人士看(kan)來(lai)，直播帶(dai)貨(huo)(huo)現在經歷的(de)(de)(de)“冷靜期(qi)(qi)”，正是直播帶(dai)貨(huo)(huo)去除“過(guo)熱(re)期(qi)(qi)”的(de)(de)(de)行業(ye)(ye)亂象，向成(cheng)(cheng)(cheng)熟期(qi)(qi)邁進的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)。直播帶(dai)貨(huo)(huo)要想像電(dian)商一樣成(cheng)(cheng)(cheng)為成(cheng)(cheng)(cheng)熟、常見(jian)的(de)(de)(de)商業(ye)(ye)模式，不(bu)得不(bu)經歷漫長(chang)的(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)。這一過(guo)程(cheng)的(de)(de)(de)推動，需要消費者、國家、從業(ye)(ye)者等方(fang)面共同努力，尊重行業(ye)(ye)發展規律。

　　記者手記

　　從甚(shen)囂(xiao)塵(chen)上到似(si)乎進入冷(leng)靜期，電商直(zhi)播在這個互聯網時代(dai)再(zai)次證明：流量(liang)最(zui)終的歸(gui)途(tu)還是賺錢(qian)。直(zhi)播帶貨，也差點因(yin)流量(liang)和數據(ju)造假帶來的虛假繁榮，位(wei)列因(yin)此早夭的新興行業案例名(ming)冊。

　　好在(zai)，監管來了。在(zai)互聯網時代，必須明確(que)的(de)是，監管不是為了打壓，而是為了規范。

　　可以預見的是，隨(sui)著直播(bo)(bo)帶貨之(zhi)風越刮越盛，未來監管只會(hui)更(geng)嚴(yan)，無論是平(ping)臺還是主播(bo)(bo)，都應合(he)法合(he)規(gui)進行直播(bo)(bo)活(huo)動，只有合(he)法合(he)規(gui)，未來才能走得更(geng)遠。

　　其實(shi)，不(bu)僅是直播帶(dai)貨，所有(you)行業都應該遵(zun)守這(zhe)一(yi)條底線。