“拯救”危機中的實(shi)體(ti)書店(dian)

　　制圖：王駿揚

　　2021年最(zui)后(hou)一天，是(shi)北京參(can)差書(shu)店(dian)租約(yue)到期的日子(zi)。12月(yue)27日，書(shu)店(dian)正(zheng)式閉店(dian)的第(di)二天，店(dian)主胡潔動手將店(dian)內最(zui)后(hou)的3000余(yu)冊書(shu)打(da)包裝箱(xiang)，寄回了家。“有(you)(you)同行想幫(bang)忙接收(shou)庫(ku)存，我(wo)給出了一些有(you)(you)副本的，剩下的都留下來，裝了80多箱(xiang)，就(jiu)當是(shi)私藏吧(ba)。”胡潔說。

　　參差書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)(dian)閉店(dian)(dian)(dian)(dian)，也(ye)是實(shi)體(ti)(ti)(ti)書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)(dian)行業困境的(de)一(yi)個(ge)縮(suo)影。武漢百草園書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)(dian)、北京盛世(shi)情書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)(dian)、上海復旦(dan)舊書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)(dian)等(deng)(deng)頗(po)具知(zhi)(zhi)名(ming)度的(de)實(shi)體(ti)(ti)(ti)書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)(dian)，都在(zai)2021年結(jie)束營業。連鎖書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)(dian)“言幾又”被(bei)曝出現閉店(dian)(dian)(dian)(dian)、欠薪、成(cheng)為(wei)被(bei)執行人(ren)等(deng)(deng)一(yi)系(xi)列(lie)問題，讓實(shi)體(ti)(ti)(ti)書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)(dian)危機進一(yi)步為(wei)人(ren)所知(zhi)(zhi)。

　　“2019年年底我(wo)們(men)做過一本《2020書店(dian)(dian)日歷(li)》。今年翻(fan)(fan)一翻(fan)(fan)，當年選(xuan)出的366家書店(dian)(dian)，差不多有三分之一都(dou)不在(zai)了。”書店(dian)(dian)行業咨詢(xun)服務機構“書萌”創始人孫謙說。

　　實(shi)體書(shu)店(dian)為什么接二連三遭遇危機？在書(shu)籍獲取渠道日(ri)益豐富(fu)的(de)當下，實(shi)體書(shu)店(dian)還有哪些(xie)機會(hui)？市場(chang)淘洗下，實(shi)體書(shu)店(dian)的(de)創業(ye)者(zhe)，正在探索著新的(de)生存之(zhi)道。

　　“批零倒掛”：沒有勝算的“價格戰”

　　圖(tu)書(shu)銷售是實體書(shu)店的主業。

　　根(gen)據第十(shi)八次(ci)全國國民(min)閱(yue)讀(du)調(diao)查結果(guo)，2020年我國成年國民(min)人均紙質圖書(shu)閱(yue)讀(du)量(liang)為4.7本，11.6%成年國民(min)年均閱(yue)讀(du)10本及以上紙質圖書(shu)。

　　90后女(nv)生楊月便屬于這11.6%之中的一員，“一年讀(du)(du)完(wan)十幾(ji)本(ben)書(shu)(shu)不(bu)是(shi)問題(ti)，我是(shi)只認紙(zhi)質(zhi)書(shu)(shu)的，手感好，讀(du)(du)起來也更有(you)沉浸的氛圍”。出于價格(ge)因素，楊月近幾(ji)年新添的所有(you)紙(zhi)質(zhi)書(shu)(shu)籍，都購自電商平臺。

　　《2021年圖(tu)(tu)書(shu)零(ling)(ling)售市場報告》顯(xian)示，在線上線下1.8萬余家書(shu)店的采(cai)樣范(fan)圍內，2021年我國圖(tu)(tu)書(shu)零(ling)(ling)售市場碼洋規模(mo)為986.8億元，其中平(ping)臺網店、短視頻平(ping)臺、大(da)型自營(ying)網店等線上渠道碼洋規模(mo)占(zhan)比接(jie)近80%。

　　圖書折扣大，是線(xian)(xian)上(shang)渠道(dao)的主要優(you)勢。報告數據顯示，2021年網店渠道(dao)折扣力度進一步加大，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下折扣差(cha)比較明顯，相差(cha)31個百分(fen)點。

　　線上線下(xia)的書價(jia)差異，讓(rang)實體書店從業者感到“壓力山(shan)大”。

　　人文考(kao)古(gu)書(shu)店(dian)(dian)店(dian)(dian)長洪霞對此頗有感觸，“實(shi)體書(shu)店(dian)(dian)畢竟是(shi)小本生(sheng)意，要付房(fang)租(zu)、雇人工，實(shi)在沒法和線上拼價(jia)(jia)格(ge)。而且連有的(de)出版社也開設(she)自營網店(dian)(dian)進行直銷，圖(tu)書(shu)折后價(jia)(jia)比我們進書(shu)的(de)價(jia)(jia)格(ge)還(huan)低，書(shu)店(dian)(dian)確實(shi)受(shou)到(dao)了沖(chong)擊。”

　　胡潔更(geng)為直觀地作(zuo)了比(bi)較，“實體(ti)書店用(yong)五六折(zhe)(zhe)甚至(zhi)是七折(zhe)(zhe)的價格(ge)進書，再以八九折(zhe)(zhe)賣出(chu)，其他渠道(dao)同(tong)一本(ben)書可以是四五折(zhe)(zhe)，讀者憑(ping)什么花更(geng)多的錢(qian)從實體(ti)書店買呢(ni)？”

　　實(shi)體(ti)書店(dian)進(jin)書批(pi)發(fa)價格(ge)高于(yu)讀者線上單本購買(mai)零售價的現象(xiang)，在出版業被稱為“批(pi)零倒掛”。面對(dui)價格(ge)差異，直接從(cong)線上渠道(dao)進(jin)書，成為一些實(shi)體(ti)書店(dian)從(cong)業者無奈之下的務(wu)實(shi)選擇。“因為進(jin)書量小(xiao)，和出版社、出版公司的發(fa)行人員建(jian)立聯系后，他(ta)們也建(jian)議我不如(ru)直接去網店(dian)進(jin)書。”胡潔(jie)說。

　　不過，即(ji)便(bian)從線上渠道進書(shu)(shu)，實體書(shu)(shu)店(dian)也只是相對減少損失，依然(ran)無(wu)法給(gei)出更具競爭力的零(ling)售價格，還有可能(neng)面臨壓(ya)貨風險。

　　值得留(liu)意(yi)的(de)是，圖(tu)書在不同(tong)渠道的(de)價(jia)格(ge)差(cha)異，已然引起(qi)政府機構關(guan)注。國(guo)家新聞(wen)出(chu)(chu)版署近日印發的(de)《出(chu)(chu)版業“十四五”時期發展規劃》，明確提出(chu)(chu)“加強出(chu)(chu)版物價(jia)格(ge)監督管理(li)，推(tui)動(dong)圖(tu)書價(jia)格(ge)立法，有效制止網上網下出(chu)(chu)版物銷售惡性‘價(jia)格(ge)戰’，營造健康有序的(de)市場環(huan)境”。

　　推動圖(tu)書(shu)價格立(li)法能否“拯救”危機中的(de)實體(ti)書(shu)店？

　　實體店的“自救”：回到書本身

　　面對線上渠道“壓倒(dao)性”的價格優(you)勢，實體書店也在(zai)“自(zi)救”。

　　開業10年、單憑賣書(shu)便實現(xian)盈(ying)利的(de)人(ren)文考(kao)古書(shu)店，在(zai)深(shen)耕專業圖書(shu)的(de)方向上探索出(chu)了一條路(lu)。

　　走進位于(yu)北京(jing)海淀區(qu)三虎(hu)橋南(nan)路的人(ren)文(wen)考(kao)(kao)古(gu)(gu)書(shu)(shu)店，高(gao)到(dao)天花板的書(shu)(shu)架上(shang)，密(mi)密(mi)麻(ma)麻(ma)地(di)排滿考(kao)(kao)古(gu)(gu)、文(wen)博(bo)類專業書(shu)(shu)籍，不乏(fa)《中國(guo)考(kao)(kao)古(gu)(gu)學(xue)百(bai)年史》等“大部頭”。書(shu)(shu)店地(di)板上(shang)還(huan)堆疊著不少紙箱(xiang)，既有從各家出版社購來、還(huan)未上(shang)架的新書(shu)(shu)，也有即將寄往國(guo)內外大學(xue)考(kao)(kao)古(gu)(gu)院(yuan)系、博(bo)物館、研究機構的訂書(shu)(shu)。

　　“書(shu)店(dian)(dian)(dian)剛(gang)開業那段時間，為了(le)吸(xi)引讀者，我們(men)(men)想(xiang)了(le)一(yi)個‘笨招(zhao)兒’：看到發票抬頭是某(mou)家考古(gu)單(dan)位(wei)時，就(jiu)在紙箱里放進一(yi)本書(shu)店(dian)(dian)(dian)自(zi)己編寫(xie)的(de)書(shu)單(dan)，有些單(dan)位(wei)收(shou)到書(shu)單(dan)后，會直(zhi)接在上面勾出想(xiang)買的(de)書(shu)，再(zai)拍照發給我們(men)(men)，就(jiu)這樣慢慢積累下不少老顧客，書(shu)店(dian)(dian)(dian)現(xian)在每年營(ying)收(shou)近500萬元，各(ge)類考古(gu)機構訂書(shu)就(jiu)占(zhan)了(le)大(da)約300萬元。”洪霞說(shuo)。

　　據洪霞介紹(shao)，除(chu)了機構訂書(shu)費，書(shu)店(dian)還有近(jin)200萬元的(de)收入來(lai)自網店(dian)和(he)實體店(dian)零售(shou)。扣(kou)除(chu)進(jin)書(shu)成本和(he)房租、人力支出，書(shu)店(dian)一(yi)年可以(yi)盈利20萬元，大部分利潤(run)又(you)會用來(lai)添(tian)置(zhi)書(shu)籍。

　　考古、文(wen)博類圖(tu)書(shu)受眾相對固定，在圖(tu)書(shu)價格不具(ju)備優勢(shi)的情況下，為了(le)(le)留住顧客，洪霞(xia)和同(tong)事(shi)還想(xiang)出了(le)(le)兩個(ge)應(ying)對線(xian)上(shang)渠道沖擊的策略(lve)。

　　“一(yi)是‘搶(qiang)新’，業(ye)內(nei)一(yi)出新書(shu)，我(wo)們知道(dao)后(hou)會爭取在第一(yi)時間拿到新書(shu)、搶(qiang)在網(wang)店之前(qian)發售；二是‘好書(shu)趁早買(mai)’，專業(ye)書(shu)籍發行量(liang)(liang)小、再版(ban)少，很多書(shu)過(guo)幾(ji)年(nian)就絕(jue)版(ban)了(le)，網(wang)上(shang)很難買(mai)到，因此，遇到銷(xiao)量(liang)(liang)、口(kou)碑好的(de)書(shu)，書(shu)店都要多存(cun)一(yi)些，書(shu)價(jia)也不會太過(guo)分，在原價(jia)基礎上(shang)增(zeng)加一(yi)些庫(ku)存(cun)費用就可以了(le)。”洪霞說。

　　像人文考古(gu)書店這樣專注某一領(ling)(ling)域的實(shi)體書店，往往能夠(gou)憑借齊備、精深的圖書儲備，吸(xi)引該領(ling)(ling)域讀者長期關注和持續購買。

　　回(hui)到書(shu)本(ben)身，銷售線上渠(qu)道難以(yi)競價的特定圖書(shu)，也是不少(shao)實體書(shu)店“自救”的一種策略。近來如雍和書(shu)庭、碼字人書(shu)店推出(chu)作家簽名本(ben)，布(bu)衣古書(shu)局聚焦古籍(ji)，都取得了一定的進展。

　　不過，選擇這條(tiao)路徑的(de)書店，也要做好(hao)吃苦的(de)準備(bei)。

　　胡(hu)潔曾嘗試售(shou)賣舊(jiu)書，但“實踐起來沒(mei)有預想順(shun)利(li)”，“尋找有價(jia)值的(de)(de)(de)舊(jiu)書，是件(jian)非常耗費精力(li)的(de)(de)(de)事(shi)情(qing)，到(dao)(dao)出版社和中(zhong)盤供(gong)應商庫房去，翻過幾千本書才能(neng)找到(dao)(dao)幾本有價(jia)值的(de)(de)(de)書。從讀者手(shou)里回(hui)收二(er)手(shou)書也(ye)很不穩定，書沉、回(hui)收運費貴，無論我付(fu)還是讀者付(fu)都(dou)是一(yi)筆不小的(de)(de)(de)支出，甚至(zhi)占到(dao)(dao)利(li)潤的(de)(de)(de)一(yi)半”。

　　“走特定(ding)(ding)圖書路線，非常(chang)考驗書店主理人的選品眼光和資源整(zheng)合能力(li)，圖書來源也(ye)不夠穩定(ding)(ding)，還是需要謹慎(shen)經營。”孫謙說。

　　留客“內功”：建立情感聯系

　　逛多了(le)(le)“網紅(hong)書(shu)店”，楊月已經習慣“拍(pai)了(le)(le)照就走”，“除(chu)了(le)(le)拍(pai)照打卡，真(zhen)不知道(dao)(dao)還可(ke)以在(zai)實體書(shu)店干(gan)什(shen)么(me)，書(shu)都(dou)(dou)是(shi)原價‘大(da)路貨’，文創也不是(shi)原創的，想花錢(qian)都(dou)(dou)不知道(dao)(dao)能買點什(shen)么(me)，如果(guo)只為(wei)喝杯咖啡，那可(ke)選(xuan)擇(ze)的地(di)方就太多了(le)(le)”。

　　融合文創、餐(can)飲等多種消費(fei)業態，強調設計感和(he)空(kong)間體驗性，本是實體書(shu)(shu)店行業在第三極書(shu)(shu)局、風入松書(shu)(shu)店、光合作用書(shu)(shu)房等傳(chuan)統書(shu)(shu)店相繼閉店背景下，為引(yin)流(liu)而摸索出(chu)的(de)轉(zhuan)型(xing)升級路徑，但上升的(de)關(guan)注度、客流(liu)量能否留住顧客，就(jiu)要(yao)看各家(jia)書(shu)(shu)店“內功”如何了。

　　在孫謙看來，“網(wang)紅書店(dian)”已(yi)到(dao)了一個轉(zhuan)折期，“‘水下書店(dian)’這樣輕設(she)計(ji)、貼近自然的(de)(de)新形態開(kai)始出(chu)現，說明‘網(wang)紅風(feng)’也在不(bu)斷變化，實(shi)體(ti)書店(dian)即便(bian)在裝潢(huang)設(she)計(ji)上投(tou)入較多，也未必能收獲長(chang)久的(de)(de)關注。開(kai)書店(dian)還是要去建立與(yu)消費者(zhe)的(de)(de)情(qing)感聯系(xi)，才(cai)能走得穩”。

　　2020年在北京回龍(long)觀創建MPK黑(hei)膠書店時，主理人金向(xiang)紅計劃打造一座“家門口(kou)的音(yin)樂書房”，“我(wo)在‘回天’地(di)區(qu)住(zhu)了十(shi)幾(ji)年，也想(xiang)為(wei)社區(qu)做點事，讓街(jie)坊們有個自(zi)在看書、自(zi)習、聽音(yin)樂的地(di)方(fang)”。

　　明確了(le)書店(dian)定位，在(zai)裝修和空間布置上，金向紅便(bian)選(xuan)擇了(le)簡潔路線(xian)。

　　“大(da)部分(fen)資(zi)金都(dou)用在(zai)圖書、書架、桌(zhuo)椅這(zhe)些必需(xu)品(pin)上了，自習室、唱(chang)片(pian)(pian)區(qu)、咖(ka)啡吧的(de)設計裝修也(ye)是(shi)實用為(wei)上，像唱(chang)片(pian)(pian)區(qu)的(de)所有(you)唱(chang)片(pian)(pian)全部都(dou)可(ke)以在(zai)黑(hei)膠唱(chang)片(pian)(pian)機上試(shi)聽(ting)，閱讀區(qu)也(ye)購置了兒(er)童座椅，我是(shi)希望大(da)家(jia)能(neng)真正享受這(zhe)個空間(jian)，而不是(shi)只當它(ta)是(shi)片(pian)(pian)風(feng)景，看(kan)看(kan)就過(guo)去了。”金向紅(hong)說。

　　MPK黑膠書(shu)店(dian)采用會(hui)(hui)員(yuan)制，會(hui)(hui)員(yuan)可以(yi)借閱圖書(shu)、唱片，免費使用自習室，參(can)加書(shu)店(dian)舉辦的讀書(shu)、音樂活動，在咖啡吧消費也會(hui)(hui)有優惠。每個(ge)月(yue)金向紅都會(hui)(hui)在會(hui)(hui)員(yuan)群里(li)統計大家(jia)想讀的書(shu)，定期添置。

　　“會(hui)員(yuan)基本都(dou)住在附近，有空(kong)就會(hui)來書(shu)(shu)店坐(zuo)坐(zuo)，走時帶走一兩本書(shu)(shu)，或(huo)是幾張唱片，我們也不奢望書(shu)(shu)店能(neng)覆蓋到多少人群，只要能(neng)服務好周邊這些(xie)社區居民，也就可以了，雖然現在書(shu)(shu)店還(huan)沒盈利，但(dan)我相信(xin)這個模式能(neng)夠持續(xu)下(xia)去。”金向紅說。

　　館店聯合：突出(chu)公共服務屬性(xing)

　　北(bei)京市新聞出版局(ju)近日公布了2021年北(bei)京市實體(ti)書(shu)店(dian)扶持項目(mu)(mu)入(ru)選名單，共有272家實體(ti)書(shu)店(dian)獲得項目(mu)(mu)資金扶持。人文考(kao)古書(shu)店(dian)、MPK黑膠書(shu)店(dian)都入(ru)選了。

　　“有了這么一筆錢(qian)，心里特別踏實(shi)，我就有底氣和出(chu)版社(she)說，賣得很好的(de)那套書(shu)(shu)我再要30套，哪(na)怕這個書(shu)(shu)定價(jia)一兩千甚至是上萬元，我心里也有底。”洪霞說。

　　有了“底氣”，洪霞計劃著拓展書(shu)店，增(zeng)加(jia)圖書(shu)閱覽(lan)空間(jian)，“圖書(shu)只有不(bu)斷被(bei)人(ren)翻閱才能體現出價值，我們‘藏(zang)’在庫房里(li)的好書(shu)，也應該被(bei)人(ren)看見。”

　　某(mou)種意義上來說，人(ren)文考(kao)古(gu)書店(dian)也(ye)經歷(li)了(le)(le)一(yi)場“被人(ren)看見”的過程。2021年12月初(chu)，一(yi)篇(pian)名為(wei)《10年了(le)(le)，這家(jia)“冷門”考(kao)古(gu)書店(dian)為(wei)什么能活下來》的文章(zhang)，讓(rang)書店(dian)所在的小巷(xiang)都跟(gen)著熱鬧起來，書店(dian)也(ye)將營業時(shi)間由每周6天改為(wei)全周。

　　數據上的變(bian)化更為直觀(guan)。據洪(hong)霞介(jie)紹(shao)，去年(nian)12月實體(ti)店營業額達到了近(jin)9萬元(yuan)，“抵得上平時實體(ti)店大半年(nian)的收入，連公(gong)眾號關(guan)注量(liang)也(ye)增加了近(jin)萬人”。

　　在圖書銷售日益線(xian)上化(hua)的時代，實體書店為(wei)什(shen)么還(huan)能牽(qian)動大眾的心？

　　公(gong)共性是一個(ge)重(zhong)要(yao)原因。與其他(ta)商業形態(tai)相(xiang)比(bi)，實體(ti)書店能(neng)夠引領閱讀、傳播文化(hua)，具(ju)備較強(qiang)的公(gong)共文化(hua)服務屬性。

　　早在(zai)2016年，11部門(men)聯合(he)(he)印發的《關于支持實(shi)體(ti)(ti)書(shu)店(dian)發展的指導(dao)意見》明確提(ti)出(chu)：“鼓勵實(shi)體(ti)(ti)書(shu)店(dian)積極參(can)與公共文化服務”“將實(shi)體(ti)(ti)書(shu)店(dian)建(jian)設納入國民經濟和(he)(he)社(she)會發展規(gui)劃”“在(zai)城鎮新建(jian)社(she)區商業和(he)(he)綜合(he)(he)服務設施中，為實(shi)體(ti)(ti)書(shu)店(dian)預留經營場所”。

　　此后(hou)各地陸續出(chu)臺(tai)的扶持政(zheng)策(ce)，又為(wei)實(shi)體(ti)書(shu)店發揮公共服務(wu)屬性作出(chu)了(le)細化規定。

　　政策扶持下，借助社會服務功能求新(xin)求變(bian)，成為不少(shao)實體(ti)書店的轉型之道(dao)。例如(ru)，上海(hai)大隱書局承擔了(le)上海(hai)6家圖書館(guan)的運營工(gong)作，并在傅雷圖書館(guan)一(yi)層(ceng)設立深夜(ye)書房，青(qing)苑書店、更讀書社等實體(ti)書店，也(ye)在探(tan)索與圖書館(guan)“館(guan)店聯合”的模式。

　　實(shi)體(ti)書店的(de)故事(shi)，還在繼續。

　　2022年(nian)02月15日 07 版

　　中青報·中青網(wang)見習記者(zhe) 李璇(xuan)