潘凱雄

　　近年數(shu)據(ju)顯示：平臺電商(shang)、短視頻電商(shang)及其他(ta)電商(shang)已占據(ju)圖書銷(xiao)售渠道前三(san)位置(zhi)，實體書店和其他(ta)渠道銷(xiao)售碼洋則均有不同幅度的下降。

　　銷(xiao)售(shou)渠道(dao)的(de)這(zhe)種(zhong)變(bian)化，導致了直播帶貨(huo)(huo)這(zhe)一(yi)新形式應(ying)運而生，被書(shu)業(ye)營銷(xiao)推廣普遍(bian)采用，并(bing)由此催生出若干(gan)“帶貨(huo)(huo)大(da)咖”或“大(da)V”一(yi)類的(de)網紅。在我看來，這(zhe)種(zhong)形式骨子(zi)里其(qi)實有一(yi)點類同(tong)于傳統書(shu)業(ye)營銷(xiao)中(zhong)的(de)新書(shu)發布會和研討(tao)會之類，其(qi)變(bian)化無(wu)非是場景由線下變(bian)成(cheng)了線上。

　　場域(yu)的(de)拓展一是理論上(shang)使得參與的(de)讀(du)者可以(yi)更廣(guang)泛更自由；二是參與發布、研討的(de)主角也在悄(qiao)然生(sheng)變，過往(wang)出(chu)版方(fang)以(yi)及由出(chu)版方(fang)聘請的(de)專家如今雖(sui)依(yi)然還在場，但位(wei)置則大抵由主角變成了(le)參與者乃(nai)至(zhi)配角，C位(wei)則完全讓給了(le)那(nei)個與出(chu)版和(he)所(suo)帶圖書專業(ye)幾乎沒任何關系(xi)的(de)“主播”，并(bing)從中產生(sheng)了(le)直播帶貨的(de)若干“網紅”與“大咖”。

　　書(shu)業銷售渠道的(de)豐富多樣(yang)，各路帶貨“大(da)咖”“網(wang)紅(hong)”“頂(ding)流”“達人”的(de)出現，本人都樂觀其成，總體持(chi)支持(chi)與肯定的(de)態度，但有以下(xia)幾點在當(dang)下(xia)雖完(wan)全可能是煞(sha)風景的(de)話也不(bu)吐不(bu)快，必(bi)須配套一并講清才算完(wan)整。

　　其一，正(zheng)常折扣（底(di)線大致不低于圖書定價的四折）。

　　關于(yu)這(zhe)一點，我首先希望的(de)(de)是出版者能(neng)自(zi)重(zhong)，如果(guo)你(ni)自(zi)己都守不(bu)住這(zhe)個底線，那又有(you)什么理由抱怨直播(bo)帶貨方、特別(bie)是那些“網(wang)紅達人(ren)(ren)”壓折(zhe)扣呢？其次(ci)，那些“大(da)咖(ka)”“網(wang)紅”“頂(ding)流”“達人(ren)(ren)”如果(guo)也只是以超低(di)折(zhe)扣創造自(zi)己的(de)(de)“驚人(ren)(ren)業績(ji)”，其實質也不(bu)過只是折(zhe)扣驚人(ren)(ren)而非(fei)才華出眾。這(zhe)樣的(de)(de)天量不(bu)僅沒什么可值得贊嘆，而且客觀(guan)上還成(cheng)為破(po)壞圖書市場基(ji)本(ben)秩序的(de)(de)強力推手，過莫大(da)焉(yan)。至于(yu)那種(zhong)“一元(yuan)錢一本(ben)”之類(lei)鬧劇丑劇的(de)(de)共同導(dao)演者則(ze)完(wan)全不(bu)在正常討論的(de)(de)范疇之中(zhong)。

　　其二，出(chu)版(ban)(ban)人需自強。去年(nian)全(quan)國出(chu)版(ban)(ban)業(ye)的(de)(de)(de)宏(hong)觀(guan)統計中(zhong)(zhong)有(you)一(yi)組十(shi)分畸(ji)形的(de)(de)(de)數據：零售市場總動銷(xiao)品(pin)種(zhong)同比(bi)(bi)上升1.55%，動銷(xiao)新書(shu)品(pin)種(zhong)同比(bi)(bi)上升7.3%，碼洋(yang)規(gui)模同比(bi)(bi)上升4.72%；但是(shi)(shi)(shi)，在(zai)這一(yi)波“上漲(zhang)”的(de)(de)(de)行情下(xia)，惟實(shi)(shi)洋(yang)不(bu)(bu)升反降(jiang)，同比(bi)(bi)下(xia)滑(hua)達7.04%。說白(bai)了，就(jiu)是(shi)(shi)(shi)進入(ru)出(chu)版(ban)(ban)業(ye)囊中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)真金(jin)白(bai)銀(yin)在(zai)減少。各種(zhong)規(gui)模都(dou)在(zai)擴張，換來的(de)(de)(de)卻(que)是(shi)(shi)(shi)收入(ru)減少的(de)(de)(de)“悲(bei)催”結果，其緣由無(wu)非一(yi)是(shi)(shi)(shi)無(wu)效品(pin)種(zhong)增多(duo)，二是(shi)(shi)(shi)供貨(huo)折扣斷崖式下(xia)降(jiang)。于是(shi)(shi)(shi)，有(you)人抱怨(yuan)渠道方(fang)特別是(shi)(shi)(shi)直播(bo)帶(dai)貨(huo)方(fang)更特別是(shi)(shi)(shi)那些“網紅”帶(dai)貨(huo)者(zhe)將折扣壓得太(tai)低，出(chu)版(ban)(ban)方(fang)不(bu)(bu)同意(yi)就(jiu)不(bu)(bu)帶(dai)。這固然(ran)(ran)是(shi)(shi)(shi)事實(shi)(shi)，但只是(shi)(shi)(shi)一(yi)方(fang)面，他(ta)壓折扣你(ni)完全(quan)可以不(bu)(bu)供貨(huo)。在(zai)這一(yi)串鏈條中(zhong)(zhong)，誰是(shi)(shi)(shi)源頭？誰又是(shi)(shi)(shi)理論上的(de)(de)(de)主導(dao)者(zhe)？這些個問(wen)號當然(ran)(ran)毋(wu)庸多(duo)言(yan)——骨子里還是(shi)(shi)(shi)出(chu)版(ban)(ban)業(ye)自身在(zai)內容生產上的(de)(de)(de)不(bu)(bu)強。

　　其三，讀(du)(du)者(zhe)(zhe)需清醒(xing)。要看到(dao)，內容生(sheng)產能力尚不強的(de)(de)(de)出(chu)版(ban)方(fang)應對渠道方(fang)壓(ya)折(zhe)扣(kou)的(de)(de)(de)唯一(yi)辦法就是(shi)(shi)(shi)漲價。前幾年30萬(wan)言(yan)的(de)(de)(de)圖書(shu)定價大(da)(da)抵也就是(shi)(shi)(shi)35元左右，而現在(zai)多(duo)半都在(zai)50至70元之(zhi)間。面對這樣的(de)(de)(de)定價，讀(du)(du)者(zhe)(zhe)在(zai)直播間看似以(yi)低折(zhe)扣(kou)購入(ru)(ru)，骨子里花的(de)(de)(de)錢(qian)幾乎(hu)不少反(fan)增，而漲起來(lai)的(de)(de)(de)那個(ge)數(shu)字(zi)正是(shi)(shi)(shi)落入(ru)(ru)了(le)壓(ya)折(zhe)扣(kou)者(zhe)(zhe)之(zhi)囊中(zhong)(zhong)，從而客觀上(shang)使(shi)得帶貨(huo)達人的(de)(de)(de)話語權越來(lai)越大(da)(da)。買(mai)書(shu)是(shi)(shi)(shi)為(wei)了(le)讀(du)(du)書(shu)，讀(du)(du)書(shu)是(shi)(shi)(shi)為(wei)了(le)愉快的(de)(de)(de)閱(yue)讀(du)(du)體驗(yan)，僅僅追(zhui)(zhui)求購書(shu)環節中(zhong)(zhong)“血(xue)拼”或“追(zhui)(zhui)星(xing)”的(de)(de)(de)快感，未免有些本末倒(dao)置。因此，一(yi)個(ge)真正理性讀(du)(du)者(zhe)(zhe)選書(shu)買(mai)書(shu)的(de)(de)(de)唯一(yi)標準，還應堅(jian)持“內容為(wei)王”以(yi)及是(shi)(shi)(shi)否真是(shi)(shi)(shi)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)需求，切勿為(wei)所謂的(de)(de)(de)“大(da)(da)出(chu)血(xue)”折(zhe)扣(kou)遮了(le)眼，或者(zhe)(zhe)迷失在(zai)對帶貨(huo)達人的(de)(de)(de)追(zhui)(zhui)捧(peng)中(zhong)(zhong)。

　　其四(si)，專(zhuan)業人做(zuo)專(zhuan)業事。說(shuo)實(shi)話，當看(kan)到某些(xie)直(zhi)播帶(dai)貨的(de)“大(da)(da)咖”面對(dui)任何內容、任何專(zhuan)業的(de)圖書都(dou)(dou)可以在(zai)那夸夸其談時(shi)，我(wo)內心(xin)其實(shi)是(shi)持強烈質疑態度的(de)。術(shu)業終究有專(zhuan)攻，“大(da)(da)咖”之所以為“大(da)(da)”，除去有善于表達的(de)好口才(cai)及天賦外，他可能也的(de)確比較博學，但即(ji)便再“博”，也不可能有“通才(cai)”。不同學科(ke)和圖書門類間的(de)差異有多大(da)(da)毋需我(wo)多言，如果某位直(zhi)播帶(dai)貨“大(da)(da)咖”面對(dui)所有的(de)圖書都(dou)(dou)能夠同樣地夸夸其談，那么他所傳播的(de)知識(shi)與信(xin)息要(yao)么只是(shi)一種背誦，要(yao)么就是(shi)極表淺(qian)，要(yao)么干脆就是(shi)胡扯(che)。而這樣的(de)“全(quan)能帶(dai)貨”“網紅”者在(zai)某種意義(yi)上是(shi)充滿了欺(qi)騙(pian)性的(de)，且越“紅”欺(qi)騙(pian)性就越大(da)(da)。

　　其(qi)五，正是基于對不(bu)(bu)(bu)(bu)同圖書(shu)門類不(bu)(bu)(bu)(bu)同學(xue)科(ke)(ke)專(zhuan)(zhuan)業(ye)的(de)(de)科(ke)(ke)學(xue)認識，直播帶貨中(zhong)(zhong)真(zhen)正的(de)(de)“大咖(ka)”“網紅(hong)”“頂流”和“達人”絕(jue)對就不(bu)(bu)(bu)(bu)該是簡單的(de)(de)“脫口秀”表(biao)現(xian)者，雖肯定不(bu)(bu)(bu)(bu)是相關學(xue)科(ke)(ke)的(de)(de)專(zhuan)(zhuan)家，但至少應(ying)該是專(zhuan)(zhuan)業(ye)薦書(shu)人。在這(zhe)里，“專(zhuan)(zhuan)業(ye)”二字至關重要——面對專(zhuan)(zhuan)業(ye)書(shu)籍，這(zhe)指的(de)(de)是對圖書(shu)所(suo)涉(she)及學(xue)科(ke)(ke)的(de)(de)基本(ben)情(qing)況和基本(ben)標準做到心里有數；面對大眾讀(du)(du)者，這(zhe)指的(de)(de)是對不(bu)(bu)(bu)(bu)同閱讀(du)(du)需求的(de)(de)深切體察和精準把握。缺乏“專(zhuan)(zhuan)業(ye)”卻不(bu)(bu)(bu)(bu)負責(ze)任地夸夸其(qi)談(tan)，本(ben)質上就是對知(zhi)識的(de)(de)褻瀆和對讀(du)(du)者的(de)(de)不(bu)(bu)(bu)(bu)尊重。那些什么學(xue)科(ke)(ke)什么圖書(shu)都能(neng)講的(de)(de)所(suo)謂(wei)“大咖(ka)”必(bi)然(ran)十(shi)有九偽。這(zhe)一點，出版人自身首(shou)先要自重，讀(du)(du)者也(ye)應(ying)保持清醒的(de)(de)頭腦，千(qian)萬別被那些所(suo)謂(wei)一時之“紅(hong)”帶入溝(gou)中(zhong)(zhong)。

　　說一句(ju)也許是絕對了點的話(hua)：在知識與學(xue)術領(ling)域，那些看(kan)上去(qu)或自詡為“通識”“全才”者不是淺薄就(jiu)是騙子。

　　聞道有先后，術業(ye)(ye)有專攻(gong)。基(ji)于出(chu)版業(ye)(ye)自身(shen)的(de)專業(ye)(ye)分工，大的(de)內容(rong)方向(xiang)上至少有十余種，細分則(ze)更多。從這個意義(yi)上說，真正名副其實(shi)、貨(huo)真價(jia)實(shi)的(de)書業(ye)(ye)直播帶貨(huo)之(zhi)“大咖(ka)”“網紅”“頂流”和“達人”就應該(gai)是一(yi)個不太小的(de)群體，而(er)絕非(fei)只限于極少數。如果本著對讀者負責的(de)態度，出(chu)版單位其實(shi)都(dou)應該(gai)下大力氣發現、培養能講(jiang)、善講(jiang)自己領域圖書的(de)專業(ye)(ye)“網紅”，而(er)讀者朋(peng)友也(ye)一(yi)定要(yao)明(ming)白：出(chu)版業(ye)(ye)絕非(fei)娛樂場，世上絕無全能型的(de)講(jiang)書人。倘不明(ming)白這一(yi)點，其結果就難免被忽悠、被欺騙。

　　最后順便還想說一(yi)(yi)(yi)句的是，盡管(guan)實體(ti)書(shu)店的銷(xiao)售(shou)(shou)量逐(zhu)年呈下降之勢，這也并不(bu)意味(wei)著(zhu)它(ta)將壽終正寢。事(shi)實上，優(you)秀(xiu)的實體(ti)書(shu)店在(zai)一(yi)(yi)(yi)個文(wen)明國(guo)度文(wen)明區域內，它(ta)所承擔(dan)的職責就絕不(bu)僅(jin)僅(jin)只是圖書(shu)的一(yi)(yi)(yi)個銷(xiao)售(shou)(shou)渠道，同(tong)時(shi)它(ta)又是一(yi)(yi)(yi)座文(wen)明城市重要的文(wen)化地標(biao)之一(yi)(yi)(yi)。衡量它(ta)的價值就不(bu)僅(jin)僅(jin)只是銷(xiao)量這類單一(yi)(yi)(yi)的經濟指標(biao)，理應得到一(yi)(yi)(yi)個文(wen)明社會和文(wen)明市民的共同(tong)呵護與尊重。

　　（作者為知名文(wen)學評論家）