原標題：孫小榮：“好(hao)客山東”從形象推廣(guang)到(dao)場(chang)景營(ying)銷

　　2月27日(ri)，山(shan)(shan)東(dong)旅(lv)(lv)游營(ying)(ying)銷(xiao)專家委員會(hui)(hui)成(cheng)立暨旅(lv)(lv)游營(ying)(ying)銷(xiao)峰會(hui)(hui)在濟南召(zhao)開，孫小(xiao)榮被(bei)聘為“山(shan)(shan)東(dong)旅(lv)(lv)游營(ying)(ying)銷(xiao)專家委員會(hui)(hui)專家”，并圍繞“好客山(shan)(shan)東(dong)”品(pin)牌(pai)創新營(ying)(ying)銷(xiao)作(zuo)峰會(hui)(hui)發言。以下(xia)為發言內容節選(xuan)。

山東省文化(hua)和旅游廳(ting)班子成員、二級巡視員王春生為孫小榮頒發聘書

　　“好客山東(dong)”品(pin)牌(pai)(pai)的確(que)立，不管從(cong)形象定位(wei)，還是(shi)從(cong)營銷方式，都給中國省域(yu)旅游(you)品(pin)牌(pai)(pai)的營銷開創、樹立了(le)一個“經典(dian)范(fan)式”。更(geng)(geng)難得(de)(de)可貴的是(shi)，相(xiang)對于其他省域(yu)旅游(you)品(pin)牌(pai)(pai)的頻(pin)繁更(geng)(geng)換，“好客山東(dong)”一以貫之，久久為(wei)功(gong)，堅(jian)持了(le)15年(nian)，使(shi)得(de)(de)這一品(pin)牌(pai)(pai)深入人心，獲得(de)(de)全社會和旅游(you)界、傳媒界的廣(guang)泛贊譽。

　　“好(hao)客山東”形(xing)象品牌營銷(xiao)的(de)成功(gong)，是“廣(guang)告(gao)時(shi)代”的(de)產物。在“廣(guang)告(gao)時(shi)代”，只要廣(guang)告(gao)主肯花錢，可持續(xu)地投放(fang)鋪(pu)天蓋地的(de)廣(guang)告(gao)，造成持續(xu)不斷(duan)的(de)視聽沖擊，就有可能在消費市場樹立起一個認知度和辨識度高的(de)品牌形(xing)象。

　　然而(er)，15年(nian)過去了，我(wo)們(men)進(jin)入了一個無時無處不在的(de)“社交媒體”時代(dai)，舊有(you)的(de)廣告營銷(xiao)體系優勢不再(zai)，成功的(de)營銷(xiao)不僅僅停留(liu)于形象展(zhan)示，還要講(jiang)述故事(shi)(shi)，所以，我(wo)們(men)說，在新媒體時代(dai)“營銷(xiao)就是講(jiang)故事(shi)(shi)”。

　　新(xin)時(shi)代(dai)的旅游消費(fei)者，不(bu)僅(jin)要(yao)聽到好故(gu)事(shi)，還要(yao)追求參與感，要(yao)玩故(gu)事(shi)，見證故(gu)事(shi)，體驗故(gu)事(shi)，甚至創(chuang)造新(xin)故(gu)事(shi)，消費(fei)故(gu)事(shi)。不(bu)僅(jin)知道曲阜(fu)有(you)孔子，還想到了(le)曲阜(fu)，自己(ji)(ji)做(zuo)一(yi)回孔子；不(bu)僅(jin)知道蓬萊有(you)八仙，還想到了(le)蓬萊，自己(ji)(ji)做(zuo)一(yi)回神(shen)仙。

　　旅(lv)游消(xiao)(xiao)費者對(dui)于(yu)具象化(hua)“場(chang)景體(ti)驗”的(de)(de)(de)追尋，已經遠遠大于(yu)對(dui)空中樓閣(ge)式的(de)(de)(de)形象定(ding)位的(de)(de)(de)認同(tong)。僅憑一(yi)(yi)句響亮(liang)的(de)(de)(de)廣告(gao)口(kou)號就選擇去某地旅(lv)游的(de)(de)(de)時代，一(yi)(yi)去不復返了，能體(ti)現自己身(shen)份、審美、情感的(de)(de)(de)微場(chang)景，往粗淺了說，能拍出驚艷照片，在社交媒體(ti)上炫一(yi)(yi)把的(de)(de)(de)新(xin)奇特生活場(chang)景，才(cai)是(shi)旅(lv)游消(xiao)(xiao)費者的(de)(de)(de)炫耀性體(ti)驗和終極追求。

　　2019年，我(wo)們圍繞“有一(yi)種生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)，叫(jiao)(jiao)日照(zhao)(zhao)”，給日照(zhao)(zhao)寫過一(yi)本書，書名就(jiu)叫(jiao)(jiao)《有一(yi)種生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)，叫(jiao)(jiao)日照(zhao)(zhao)》，副標題是“旅游(you)生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)36計”，我(wo)們就(jiu)是從(cong)“場(chang)景視(shi)角”切(qie)入，親身體驗，并以圖文的方式(shi)發現和展(zhan)示(shi)了日照(zhao)(zhao)品質生(sheng)(sheng)活(huo)(huo)的36個微場(chang)景；

　　2021年，我(wo)們(men)又給蓬(peng)萊(lai)(lai)策劃、創(chuang)作(zuo)了(le)《閣外(wai)蓬(peng)萊(lai)(lai)》人文旅(lv)(lv)行圖書，也是以(yi)“跳出蓬(peng)萊(lai)(lai)閣看大(da)蓬(peng)萊(lai)(lai)”的(de)(de)(de)理(li)念，發現蓬(peng)萊(lai)(lai)閣之外(wai)的(de)(de)(de)蓬(peng)萊(lai)(lai)新場景(jing)(jing)，包括丘山谷的(de)(de)(de)30多個酒莊(zhuang)集(ji)群，舊街的(de)(de)(de)小咖啡屋(wu)，老巷子里(li)的(de)(de)(de)特色美食，小情侶經營的(de)(de)(de)社區小書店等，這些都不是傳統意義上的(de)(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)景(jing)(jing)區，但它(ta)們(men)正是當下的(de)(de)(de)消費者探尋(xun)的(de)(de)(de)新體驗(yan)空間。它(ta)們(men)也代表了(le)一(yi)座旅(lv)(lv)游(you)城(cheng)市在由大(da)景(jing)(jing)區、景(jing)(jing)點，即“大(da)動脈”支撐(cheng)之外(wai)的(de)(de)(de)城(cheng)市內在機理(li)，我(wo)將其稱為一(yi)個旅(lv)(lv)游(you)目(mu)的(de)(de)(de)地(di)的(de)(de)(de)“毛細血管”。一(yi)個優質的(de)(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)目(mu)的(de)(de)(de)地(di)，既(ji)需(xu)(xu)要“大(da)動脈”來(lai)(lai)構建大(da)框架，也需(xu)(xu)要“毛細血管”來(lai)(lai)充盈(ying)微小的(de)(de)(de)場景(jing)(jing)體驗(yan)。

　　在“場景體驗”時代，旅(lv)游(you)的(de)(de)核心吸引(yin)物(wu)發生了異化(hua)(hua)，旅(lv)行者追(zhui)尋的(de)(de)不再是(shi)(shi)大(da)景區(qu)，而是(shi)(shi)微(wei)(wei)場景，產生的(de)(de)不再是(shi)(shi)集成化(hua)(hua)的(de)(de)大(da)消(xiao)費，而是(shi)(shi)“毛細血管”帶動(dong)的(de)(de)多(duo)元化(hua)(hua)微(wei)(wei)消(xiao)費。因此，一個(ge)地區(qu)或一座城市的(de)(de)品牌價值，往往不是(shi)(shi)大(da)品牌的(de)(de)轉化(hua)(hua)，而是(shi)(shi)“微(wei)(wei)場景”中(zhong)(zhong)“微(wei)(wei)體驗”和(he)(he)“微(wei)(wei)消(xiao)費”的(de)(de)總和(he)(he)，但在旅(lv)游(you)目的(de)(de)地的(de)(de)運(yun)營中(zhong)(zhong)，我們(men)往往重(zhong)視和(he)(he)追(zhui)求大(da)項目的(de)(de)疊加，卻(que)忽視和(he)(he)放棄(qi)了“微(wei)(wei)小的(de)(de)總和(he)(he)”。

　　正如“好(hao)客山(shan)東”品牌一樣，目的(de)地需要大(da)品牌的(de)統領，但從體驗(yan)消費層面，更需要重視優質(zhi)微小(xiao)產(chan)品的(de)支撐，強(qiang)調微小(xiao)場景的(de)“體驗(yan)式傳播(bo)”。即“好(hao)客山(shan)東”的(de)品牌營(ying)銷(xiao)，要從原來的(de)“形象推(tui)廣”轉(zhuan)向“場景營(ying)銷(xiao)”。

　　山東(dong)是文化大(da)省(sheng)，對于政府主導的(de)品牌(pai)定位和營(ying)銷(xiao)而言，理所當然要(yao)“守正(zheng)(zheng)出(chu)奇”。但在“社交媒體”時代的(de)文化旅(lv)游品牌(pai)營(ying)銷(xiao)過程中(zhong)，山東(dong)似乎背負的(de)文化包(bao)袱太重，在營(ying)銷(xiao)創新層面“守正(zheng)(zheng)”有余，“出(chu)奇”不足。所以，我們會發現(xian)，在近幾年(nian)一波又一波的(de)文旅(lv)傳播中(zhong)“網紅效應”和“現(xian)象(xiang)級傳播”中(zhong)，山東(dong)文旅(lv)似乎都在靜(jing)觀(guan)其(qi)變中(zhong)缺(que)位，并沒(mei)有出(chu)現(xian)、引發現(xian)象(xiang)級的(de)關注。

　　這不是說，我們(men)要刻(ke)意(yi)追求“網紅效(xiao)應(ying)”，而是說，文(wen)旅品牌的(de)創新營銷要與時俱進，跟上和融入(ru)社交媒體時代(dai)的(de)浪潮和節奏。當然，“網紅現(xian)象”具有偶(ou)發性(xing)，往往不是策(ce)劃而來，而是玩(wan)家(jia)們(men)自發創造，但(dan)也(ye)反(fan)映了一個地方(fang)的(de)群體活躍(yue)度和創新力。

孫小(xiao)榮(rong)在山(shan)東旅游營銷峰會上發言

　　當然，在山東的(de)局部地區(qu)和景(jing)(jing)(jing)區(qu)，也涌現(xian)出“場(chang)景(jing)(jing)(jing)營銷”的(de)勢(shi)頭。比(bi)如臺(tai)(tai)兒(er)(er)莊古城就善于(yu)做場(chang)景(jing)(jing)(jing)營銷，能說會唱(chang)的(de)“船(chuan)妹子”成為臺(tai)(tai)兒(er)(er)莊鮮明的(de)場(chang)景(jing)(jing)(jing)標識，她們(men)的(de)船(chuan)槳一(yi)動、嗓門一(yi)開，整個水城都(dou)活(huo)(huo)泛、靈動起(qi)來；臺(tai)(tai)兒(er)(er)莊不停地搞各種創意活(huo)(huo)動，構建節慶場(chang)景(jing)(jing)(jing)、研學場(chang)景(jing)(jing)(jing)、街頭藝術場(chang)景(jing)(jing)(jing)、夜經濟(ji)場(chang)景(jing)(jing)(jing)等，使得有限(xian)的(de)空間具有無限(xian)的(de)、隨(sui)時隨(sui)季(ji)隨(sui)機(ji)更新(xin)的(de)內容場(chang)景(jing)(jing)(jing)。

　　再比如，博山的(de)(de)紅葉(xie)柿巖景(jing)區，并沒有將人(ren)(ren)為的(de)(de)景(jing)觀建筑塞滿景(jing)區，而是(shi)盡可能地保持“自然留白”，搞一些能夠滿足游客體驗和“打(da)卡”的(de)(de)輕創意、輕裝(zhuang)置、輕場景(jing)，搞個萌寵(chong)園，仿一條懷舊街(jie)市，搭幾處藝(yi)術裝(zhuang)置，建一個螺旋式山地漂(piao)流滑(hua)道，就能贏得消費群體的(de)(de)追捧。在去年底疫情防(fang)控最嚴(yan)的(de)(de)時期，我(wo)去過一趟紅葉(xie)柿巖，停車場滿當(dang)當(dang)，工作日(ri)(ri)日(ri)(ri)常數(shu)千人(ren)(ren)，周末數(shu)萬(wan)人(ren)(ren)，而當(dang)時在其他景(jing)區，都是(shi)人(ren)(ren)跡寥(liao)寥(liao)，門可羅雀。

　　為何反(fan)差(cha)如此巨大？我認為是“場景(jing)力的差(cha)距”。

　　技術升級(ji)推動社(she)(she)會(hui)(hui)大(da)加速，我(wo)們(men)現在(zai)所處的(de)是“即(ji)時(shi)(shi)(shi)社(she)(she)會(hui)(hui)”，即(ji)時(shi)(shi)(shi)社(she)(she)會(hui)(hui)催生(sheng)即(ji)時(shi)(shi)(shi)文化(hua)，即(ji)時(shi)(shi)(shi)通信(xin)需要即(ji)時(shi)(shi)(shi)回(hui)應，即(ji)時(shi)(shi)(shi)投(tou)資(zi)需要即(ji)時(shi)(shi)(shi)回(hui)報(bao)，即(ji)時(shi)(shi)(shi)社(she)(she)交構建即(ji)時(shi)(shi)(shi)關系(xi)，消(xiao)費(fei)者追求的(de)也是即(ji)時(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)，過去追求的(de)“長效性(xing)”不趕趟兒，“時(shi)(shi)(shi)效性(xing)”才是考驗供給靈活度的(de)標準。

　　這也(ye)就意(yi)味著，不管是(shi)旅游目的(de)地的(de)運營(ying)，還是(shi)品牌(pai)的(de)營(ying)銷，都(dou)需要(yao)具備敏(min)感性(xing)、靈活度(du)和創意(yi)力，以積極應對消費市場“自發(fa)(fa)式創造”消費體驗的(de)隨機性(xing)和偶發(fa)(fa)性(xing)。前年(nian)“劇本殺(sha)熱”，去年(nian)“露營(ying)熱”，下半年(nian)又(you)興起“圍爐煮茶(cha)”，從露營(ying)地到民宿(su)，一直衍(yan)生到酒(jiu)店，甚至家庭。

　　我們(men)今年(nian)看到(dao)的(de)(de)消(xiao)費(fei)熱現象，跟去年(nian)截然不(bu)同，而且這(zhe)(zhe)些(xie)現象，往往都不(bu)是供(gong)給(gei)端的(de)(de)創(chuang)新，這(zhe)(zhe)完全打(da)亂了供(gong)給(gei)側(ce)的(de)(de)規(gui)劃性、計劃性。所(suo)以，文旅(lv)運營要么(me)創(chuang)造新趨(qu)勢，要么(me)緊(jin)隨新趨(qu)勢，創(chuang)新已不(bu)是階段性的(de)(de)，而是常態化的(de)(de)。唯有如此，才(cai)能趕上消(xiao)費(fei)趨(qu)勢，分享市(shi)場紅利。

　　社交媒體(ti)時(shi)代是個(ge)秀(xiu)場，個(ge)體(ti)大于品牌，每個(ge)人都可以實現多(duo)元表(biao)達。每個(ge)品牌主都需(xu)要轉換角(jiao)色(se)，即(ji)把品牌人設化，像個(ge)正(zheng)常(chang)人一樣跟用戶溝通、交流。旅游(you)目的(de)地品牌，必須(xu)學會(hui)以“游(you)客視(shi)角(jiao)”發現、展示，甚至(zhi)構(gou)建(jian)體(ti)驗(yan)消費(fei)場景，以“消費(fei)邏輯”緊隨消費(fei)潮流，滿足消費(fei)需(xu)求。

　　品牌營(ying)銷(xiao)的(de)內容和信息的(de)創造(zao)、輸出，不管是文(wen)字、圖片，還是短視頻，必須(xu)要有“場景(jing)思維”，反映“場景(jing)審(shen)美(mei)”；文(wen)案(an)的(de)撰寫(xie)，必須(xu)拒絕(jue)陳詞濫調。什么是陳詞濫調？就是采用(yong)耳熟(shu)能詳的(de)古詩、成語(yu)(yu)、詞語(yu)(yu)、流(liu)行(xing)語(yu)(yu)等，尤其是盡量避免使用(yong)一些(xie)“大(da)(da)(da)詞”，比如，美(mei)麗(li)、美(mei)好、大(da)(da)(da)美(mei)、醉(zui)美(mei)等，這些(xie)都(dou)是“濫大(da)(da)(da)詞”，缺乏觸發情感的(de)語(yu)(yu)言質(zhi)感。

　　不(bu)管是日常的海報、廣告、文案，還是文稿撰寫，我們都要(yao)追求(qiu)“出其不(bu)意，理所(suo)當然”的表達，比(bi)如“好客山東”，就有這種(zhong)效果。

　　消(xiao)費升(sheng)級，相應的品牌(pai)(pai)(pai)也(ye)(ye)要(yao)(yao)升(sheng)級。但“好客山(shan)東”品牌(pai)(pai)(pai)需(xu)要(yao)(yao)的不是更(geng)換或者補充、延(yan)伸定位(wei)表達，也(ye)(ye)不是絞盡腦(nao)汁地生造硬(ying)拼(pin)新(xin)詞，而是需(xu)要(yao)(yao)以“場(chang)景思維”將品牌(pai)(pai)(pai)價值落地，需(xu)要(yao)(yao)更(geng)多的場(chang)景化體驗(yan)(yan)和情(qing)感化文案，營造更(geng)加直觀、可親的想(xiang)象空間，給“好客山(shan)東”尋找多元化、具象化的體驗(yan)(yan)支(zhi)撐。

　　在社交媒體(ti)時代(dai)，一(yi)個品牌(pai)叫什么(me)，其實無關緊要；一(yi)個品牌(pai)是什么(me)，以及能(neng)(neng)提供什么(me)樣的(de)(de)體(ti)驗，能(neng)(neng)否衍生(sheng)(sheng)出(chu)更(geng)多的(de)(de)文化附加(jia)值，催生(sheng)(sheng)出(chu)更(geng)豐富的(de)(de)業態、產品和服(fu)務，才是關鍵。