原標題：孫小榮(rong)：文明旅游(you)與(yu)城(cheng)市形象 美美與(yu)共還(huan)是兩敗俱傷

　　旅(lv)游，本(ben)(ben)是文明(ming)社會的(de)(de)(de)產物，但(dan)不文明(ming)的(de)(de)(de)旅(lv)游現(xian)象(xiang)時有發生；生意(yi)，本(ben)(ben)是建(jian)立在(zai)信任基礎(chu)之上的(de)(de)(de)交易，但(dan)總有不誠(cheng)信的(de)(de)(de)商家破壞規則；旅(lv)行，本(ben)(ben)是體(ti)驗快樂的(de)(de)(de)行為，但(dan)不文明(ming)、不誠(cheng)信的(de)(de)(de)現(xian)象(xiang)，往往破壞了享受快樂的(de)(de)(de)心(xin)情。

　　大疫過后，旅游(you)市(shi)場(chang)的(de)快速(su)恢復(fu)，人們終于可以享(xiang)受(shou)不(bu)受(shou)限制的(de)正常(chang)旅行。但隨之(zhi)而來(lai)的(de)是，多地出現不(bu)文明旅游(you)現象(xiang)，商家不(bu)誠信經營、景(jing)區或地方(fang)管(guan)理不(bu)規范，以及游(you)客隨意丟(diu)棄垃圾(ji)、擅闖生態保(bao)護區等，為原本(ben)光(guang)鮮的(de)旅游(you)，蒙上(shang)一層不(bu)光(guang)彩的(de)暗羞。

湯陰岳飛廟(miao)，游客怒砸秦檜塑像

　　1.“旅游丑聞”因何頻現？

　　有(you)一(yi)種(zhong)理解認為，這些不(bu)(bu)光彩的現(xian)象是三年來旅游(you)市場的“停擺”所致。我認為，有(you)關(guan)系(xi)，但關(guan)系(xi)不(bu)(bu)大，因為不(bu)(bu)文(wen)明(ming)、不(bu)(bu)誠信(xin)、不(bu)(bu)規范、不(bu)(bu)自律等(deng)現(xian)象一(yi)直存在(zai)，在(zai)疫情之前每年也會(hui)爆出不(bu)(bu)少諸(zhu)如(ru)此類的“旅游(you)丑(chou)聞”，比如(ru)商(shang)家(jia)不(bu)(bu)誠信(xin)經營的“天(tian)價菜”“天(tian)價面(mian)”“天(tian)價水”“天(tian)價房”等(deng)，屢屢掀起社會(hui)輿論的關(guan)注(zhu)。

　　為了(le)根治這(zhe)些(xie)現象，早在原國(guo)家旅游(you)(you)局(ju)時期，就推出旅游(you)(you)經營不(bu)誠信和(he)旅游(you)(you)不(bu)文明行為“黑名單(dan)”管理辦法，每年也都會不(bu)定期地公布一批“黑名單(dan)”以表(biao)警(jing)示。

　　之所以(yi)讓公眾聯想到跟疫情(qing)期(qi)間旅(lv)(lv)游(you)(you)“停擺(bai)”有(you)關，一是(shi)有(you)些旅(lv)(lv)游(you)(you)經營(ying)(ying)商(shang)家經歷三年(nian)困境，終于(yu)等來春(chun)節、春(chun)季游(you)(you)的客(ke)流猛增(zeng)，想乘機“補(bu)償(chang)式營(ying)(ying)收(shou)”，就出(chu)現(xian)了“1500元(yuan)4個天(tian)價(jia)菜”這樣的現(xian)象；二是(shi)旅(lv)(lv)游(you)(you)消費者也壓抑三年(nian)，終于(yu)等來自由旅(lv)(lv)行(xing)，有(you)一種被壓抑已久的情(qing)緒宣泄(xie)，出(chu)現(xian)像(xiang)“打砸(za)秦檜塑(su)像(xiang)”這樣的沖動式行(xing)為；三是(shi)突然放開之后，局(ju)部(bu)地方的“停擺(bai)”旅(lv)(lv)游(you)(you)管(guan)理、服務(wu)規范，以(yi)及輿論引導(dao)、氛(fen)圍(wei)營(ying)(ying)造等都(dou)沒有(you)做(zuo)好充分準備，尚(shang)未得(de)到有(you)效的恢復，處于(yu)缺位狀(zhuang)態，這也讓不誠(cheng)信商(shang)家和(he)不文(wen)明游(you)(you)客(ke)心(xin)懷僥幸，肆意(yi)妄為。

　　即“停擺(bai)”引(yin)發的(de)各種社(she)會(hui)情緒、規(gui)范管理和(he)宣傳引(yin)導(dao)(dao)的(de)缺位，可能會(hui)導(dao)(dao)致(zhi)不(bu)(bu)文明、不(bu)(bu)誠信、不(bu)(bu)規(gui)范、不(bu)(bu)自律等(deng)現象較往年比較多一些。但這(zhe)些都(dou)只(zhi)是(shi)(shi)市場偶(ou)發的(de)小概(gai)率事件，整體(ti)而言，旅游市場還是(shi)(shi)和(he)諧有序的(de)，這(zhe)點不(bu)(bu)可否認。

　　同時，也(ye)應該意識到，有些(xie)(xie)“天價”也(ye)存在(zai)(zai)成(cheng)本和文化(hua)層面的(de)(de)(de)(de)誤會(hui)(hui)。比如，在(zai)(zai)一(yi)些(xie)(xie)地勢險峻的(de)(de)(de)(de)山(shan)(shan)(shan)岳(yue)型景(jing)(jing)區(qu)，由于交(jiao)通不(bu)(bu)(bu)(bu)便，山(shan)(shan)(shan)頂的(de)(de)(de)(de)物資(zi)需要“挑(tiao)山(shan)(shan)(shan)工(gong)”從山(shan)(shan)(shan)腳或半山(shan)(shan)(shan)腰以肩扛(kang)背(bei)馱的(de)(de)(de)(de)方式運(yun)輸，運(yun)輸成(cheng)本就會(hui)(hui)增(zeng)加(jia)。一(yi)瓶礦泉水(shui)在(zai)(zai)山(shan)(shan)(shan)腳賣2塊(kuai)錢(qian)，在(zai)(zai)山(shan)(shan)(shan)頂賣5-8塊(kuai)錢(qian)；一(yi)桶泡面在(zai)(zai)山(shan)(shan)(shan)腳賣5塊(kuai)錢(qian)，在(zai)(zai)山(shan)(shan)(shan)頂賣10-15塊(kuai)錢(qian)，是可(ke)以理(li)解的(de)(de)(de)(de)。如果還是正常價出售，景(jing)(jing)區(qu)就負擔不(bu)(bu)(bu)(bu)起“挑(tiao)山(shan)(shan)(shan)工(gong)”們(men)的(de)(de)(de)(de)運(yun)輸成(cheng)本，“挑(tiao)山(shan)(shan)(shan)工(gong)”們(men)拿不(bu)(bu)(bu)(bu)到報酬，不(bu)(bu)(bu)(bu)愿干肩扛(kang)背(bei)馱苦活兒、累(lei)活兒，山(shan)(shan)(shan)頂就可(ke)能不(bu)(bu)(bu)(bu)存在(zai)(zai)任(ren)何物資(zi)滿足消費者的(de)(de)(de)(de)消費需求。

華山“挑山工”

　　再(zai)比(bi)如，陜西關(guan)中地(di)區的(de)面食，傳統上就是“碗大(da)面少(shao)”，碗是大(da)海碗，面論根數數計價，四根“褲帶面”放在一個大(da)海碗里，視覺上看(kan)起來就分(fen)量不足。給多了吃不完，豈(qi)不也是浪費。

　　其實，這就(jiu)是(shi)一種地域(yu)文(wen)化，外地人不理解這種文(wen)化，很容易理解為(wei)“天價面(mian)”。再(zai)經(jing)由社交媒體和社會媒體的曝光放大，就(jiu)會成為(wei)輿論熱點。商家和目(mu)的地只能吃個啞巴虧，有理難辨。

　　因(yin)此，當我們看到“天價”旅游時(shi)，要(yao)因(yin)地(di)制宜、因(yin)文(wen)而(er)異地(di)有所辨別，對特殊的地(di)域特征產生的物資成(cheng)本和文(wen)化(hua)差(cha)異，抱有理解和包容。

安徽宣城某景區(qu)，游客爬(pa)到景區(qu)古松頂拍照

　　2.泛旅游時代的“監管難題”

　　不(bu)誠(cheng)(cheng)信(xin)經(jing)(jing)營(ying)會讓消(xiao)費者產生(sheng)心理警(jing)惕，在旅游的過程(cheng)中缺乏消(xiao)費安全感，就會選擇盡量少消(xiao)費或(huo)不(bu)消(xiao)費。因(yin)為誠(cheng)(cheng)信(xin)經(jing)(jing)營(ying)，損害(hai)(hai)的不(bu)僅是旅游消(xiao)費者的經(jing)(jing)濟利(li)益，還有更深層次的心情(qing)和精(jing)神(shen)損害(hai)(hai)。

　　同時，一(yi)個(ge)地方一(yi)旦出現不誠(cheng)信經營的“欺(qi)客宰客”現象(xiang)，嚴重的會導致旅游目的地“信譽破產”，對目的地的形象(xiang)和美譽度(du)造成(cheng)毀(hui)滅性的損傷，游客就會避而遠(yuan)之。

　　旅游(you)不(bu)(bu)文(wen)(wen)(wen)明行(xing)為(wei)(wei)，一是(shi)會(hui)引發(fa)(fa)“破(po)窗(chuang)效應”，即(ji)在旅游(you)群(qun)體(ti)(ti)中，一個(ge)人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)文(wen)(wen)(wen)明可能會(hui)誘發(fa)(fa)很多人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)文(wen)(wen)(wen)明，導致群(qun)體(ti)(ti)性(xing)破(po)壞；二(er)是(shi)一個(ge)人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)不(bu)(bu)文(wen)(wen)(wen)明行(xing)為(wei)(wei)會(hui)影(ying)響其他人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)美好體(ti)(ti)驗(yan)，且不(bu)(bu)文(wen)(wen)(wen)明現象往往存在不(bu)(bu)安全性(xing)，會(hui)對(dui)不(bu)(bu)文(wen)(wen)(wen)明者自(zi)身(shen)和(he)其他游(you)客的(de)(de)(de)生(sheng)命財產(chan)(chan)安全構成威脅和(he)侵犯，是(shi)一種“損人(ren)(ren)(ren)不(bu)(bu)利(li)己”的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)(wei)；三是(shi)不(bu)(bu)文(wen)(wen)(wen)明行(xing)為(wei)(wei)一旦對(dui)脆弱性(xing)或不(bu)(bu)可再生(sheng)性(xing)的(de)(de)(de)文(wen)(wen)(wen)化遺(yi)產(chan)(chan)、生(sheng)態環境等(deng)產(chan)(chan)生(sheng)破(po)壞力，等(deng)于剝奪了其他人(ren)(ren)(ren)共(gong)享(xiang)、感知(zhi)和(he)體(ti)(ti)驗(yan)文(wen)(wen)(wen)化遺(yi)產(chan)(chan)和(he)自(zi)然遺(yi)產(chan)(chan)的(de)(de)(de)權利(li)，影(ying)響人(ren)(ren)(ren)類共(gong)享(xiang)共(gong)同遺(yi)產(chan)(chan)的(de)(de)(de)可持續發(fa)(fa)展。

　　然而，這些不(bu)文(wen)明、不(bu)誠信的現(xian)象是(shi)杜絕(jue)不(bu)了(le)的，只能(neng)盡量減少。因為不(bu)管(guan)是(shi)旅游經(jing)營，還是(shi)旅游體驗，歸(gui)根(gen)(gen)結底都(dou)是(shi)“人(ren)的行為”，人(ren)具有復雜(za)性和不(bu)穩定性，人(ren)的文(wen)明素養也(ye)存在(zai)非均衡(heng)性，這也(ye)是(shi)不(bu)誠信、不(bu)文(wen)明現(xian)象之所以屢禁不(bu)止的根(gen)(gen)本原因。

　　旅(lv)游管(guan)理和運營主(zhu)體，能做(zuo)的就是采(cai)用“軟硬(ying)(ying)兼施(shi)”的舉措，遏制人性(xing)中以(yi)自我為中心(xin)的貪(tan)婪、放縱(zong)、虛榮(rong)等(deng)本(ben)性(xing)。一方(fang)面要“軟教(jiao)化(hua)”，既通過(guo)對(dui)誠(cheng)信(xin)經(jing)(jing)營、文(wen)(wen)明(ming)旅(lv)游的宣傳、文(wen)(wen)明(ming)旅(lv)游公益行動引(yin)導、教(jiao)育等(deng)，營造積(ji)極、健(jian)康、文(wen)(wen)明(ming)的營商和消費氛圍，讓經(jing)(jing)營主(zhu)體和旅(lv)游客(ke)體，普(pu)遍達成一種誠(cheng)信(xin)、文(wen)(wen)明(ming)的共識與自律；另一方(fang)面要“硬(ying)(ying)管(guan)理”，既通過(guo)規范管(guan)理、全程(cheng)監管(guan)、即(ji)時糾(jiu)錯、加強懲戒等(deng)方(fang)式，讓不(bu)誠(cheng)信(xin)和不(bu)文(wen)(wen)明(ming)行為無機(ji)可乘。

　　當(dang)然(ran)，作為擁有60多億人次(ci)的(de)(de)旅(lv)游大國，也應當(dang)推動將“旅(lv)游教(jiao)育”納(na)入中小學以及高校(xiao)的(de)(de)相關課程，從小培養公民的(de)(de)文明旅(lv)游素養，只有全體公民的(de)(de)文明素養達到(dao)一個普遍的(de)(de)高度，才能(neng)從根本上減少旅(lv)游不文明行為的(de)(de)發(fa)生。

圖片不文明(ming)“破(po)窗效(xiao)應”：家長協助孩(hai)子攀(pan)爬城墻

　　隨(sui)著旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)方式的(de)(de)不斷豐(feng)富和轉(zhuan)變(bian)，自駕游(you)(you)(you)、露營(ying)與休(xiu)閑度假游(you)(you)(you)等越來(lai)越成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)(wei)(wei)游(you)(you)(you)客的(de)(de)首選，這些(xie)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)新形(xing)態的(de)(de)涌(yong)現，完全打破(po)了以往(wang)以景(jing)(jing)區(qu)、景(jing)(jing)點為(wei)(wei)(wei)(wei)核(he)心的(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)空(kong)(kong)間布(bu)局，形(xing)成(cheng)(cheng)一(yi)種旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)體驗(yan)消費無處不在、無時不在，一(yi)切皆可游(you)(you)(you)，多樣(yang)化、多元化、多維(wei)度、流(liu)動性的(de)(de)泛(fan)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)就成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)(wei)(wei)一(yi)種主流(liu)形(xing)態，從而(er)推動旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)的(de)(de)泛(fan)空(kong)(kong)間化。而(er)傳統(tong)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)目的(de)(de)地的(de)(de)監管(guan)和服務(wu)模式，是以核(he)心景(jing)(jing)區(qu)、景(jing)(jing)點為(wei)(wei)(wei)(wei)重點的(de)(de)，這就留下了許多“監管(guan)空(kong)(kong)白(bai)”。

　　很多(duo)不(bu)(bu)文明(ming)、不(bu)(bu)誠信、不(bu)(bu)規范、不(bu)(bu)自(zi)律的現象(xiang)，實(shi)際上(shang)就不(bu)(bu)是發生(sheng)在(zai)常規的旅(lv)游(you)(you)景(jing)區，而是有(you)可能發生(sheng)在(zai)旅(lv)途中(zhong)的任何一個地方，因為是游(you)(you)客消費(fei)產生(sheng)的糾紛，一旦被暴露(lu)出來，責任歸屬依然(ran)是旅(lv)游(you)(you)管(guan)理部(bu)門(men)。比(bi)如所謂“野(ye)景(jing)點”的頻現，實(shi)際上(shang)都是游(you)(you)客在(zai)非(fei)正規景(jing)區自(zi)發式停留聚集的結果，而這(zhe)些(xie)“野(ye)景(jing)點”并沒有(you)納入到管(guan)理部(bu)門(men)的常規監管(guan)范圍。

　　在這種新型消(xiao)費的(de)空間形態下，如(ru)果(guo)還是局限于景區(qu)景點的(de)管(guan)理和服務，對城鄉村景泛空間環(huan)境的(de)整(zheng)體優化管(guan)理不足，就會存在景區(qu)內外兩重天(tian)的(de)現象，影響新型城鎮化、人(ren)居環(huan)境、美麗鄉村等(deng)建設(she)的(de)整(zheng)體性改觀等(deng)。

　　往小了(le)說(shuo)，這些問(wen)題制約(yue)文化旅游業的發展(zhan)；往大了(le)說(shuo)，其實就是影響流動性(xing)社會，構(gou)建一個美好、和諧、友(you)善(shan)的“主客共享(xiang)”的城鄉人居(ju)環境，也(ye)就是我(wo)們常說(shuo)的宜居(ju)宜游宜商的全域(yu)旅游環境。

　　因此，在(zai)泛(fan)(fan)空間(jian)旅游(you)(you)逐漸成(cheng)為一種旅游(you)(you)空間(jian)形態時(shi)，就需要(yao)把一個(ge)超越于傳統(tong)景區的(de)泛(fan)(fan)空間(jian)，作為一個(ge)“大景區”來運營，全(quan)程(cheng)介入，全(quan)域服(fu)(fu)務(wu)(wu)，全(quan)時(shi)監管，既然(ran)體(ti)驗消費無(wu)處(chu)不(bu)在(zai)，那么旅游(you)(you)服(fu)(fu)務(wu)(wu)供(gong)給(gei)和監管也應該無(wu)處(chu)不(bu)在(zai)，這(zhe)需要(yao)以“全(quan)域旅游(you)(you)”的(de)視(shi)野，調動(dong)大旅游(you)(you)目(mu)的(de)地的(de)所有必需資源，構建起一個(ge)復(fu)雜(za)的(de)適應性旅游(you)(you)管理和服(fu)(fu)務(wu)(wu)生(sheng)態系統(tong)，更(geng)好地服(fu)(fu)務(wu)(wu)于泛(fan)(fan)旅游(you)(you)時(shi)代的(de)旅游(you)(you)體(ti)驗。

　　否則，“空白”越多(duo)，旅(lv)游(you)管理(li)的“漏洞”就越多(duo)，一旦出現(xian)不(bu)誠(cheng)信、不(bu)文(wen)明、不(bu)安全(quan)的負面現(xian)象，都(dou)會對整(zheng)座城(cheng)市，乃至整(zheng)個省、整(zheng)個國家(jia)的旅(lv)游(you)形(xing)象造成沖擊。

新疆(jiang)“獨庫公(gong)路”邊的垃圾

　　3.“文旅形象”即“城市形象”

　　對于(yu)城市(shi)(shi)而言，文(wen)旅形象不僅僅是(shi)一(yi)個(ge)“看(kan)上去很(hen)美”的窗口，更是(shi)一(yi)座城市(shi)(shi)與(yu)要素市(shi)(shi)場、與(yu)世(shi)界互動對話的體驗(yan)式媒介。所謂(wei)“體驗(yan)式媒介”就是(shi)親歷后的感知和評價(jia)，就是(shi)“用腳投票”，就是(shi)大眾口碑。

　　當一座城市一切優質的(de)資源(yuan)，都可以轉(zhuan)化為(wei)旅游體(ti)驗要素時，創(chuang)(chuang)建良好的(de)文(wen)旅形象，就可以更好地以更加溫(wen)和、溫(wen)情，更具文(wen)化創(chuang)(chuang)意的(de)方(fang)式講述(shu)城市故事(shi)，吸(xi)引(yin)更多的(de)人來體(ti)驗城市場(chang)景。

　　有人的流動(dong)和(he)匯聚(ju)，就(jiu)會(hui)引發信息(xi)流、資(zi)金流、物流、技術(shu)流、商(shang)務流的匯聚(ju)，對一(yi)座城市(shi)，一(yi)個區域的創新發展產生一(yi)種聚(ju)合力。因此(ci)，對待文旅(lv)形象，目的地城市(shi)要以超越“旅(lv)游經濟”屬性的視(shi)野來關切和(he)理解。

　　這就需要：一是(shi)找到自(zi)身的(de)(de)文化特質，做好城(cheng)市文旅形象的(de)(de)差異化定位；二是(shi)構建以獨特產(chan)品(pin)、場景體驗為核(he)心(xin)的(de)(de)體系化營(ying)銷(xiao)架構；三是(shi)建立常態化的(de)(de)營(ying)銷(xiao)宣傳機制，做好內容，選(xuan)好媒介，講好故事；四(si)是(shi)強化部門(men)協調，整(zheng)體營(ying)銷(xiao)，尤(you)其是(shi)盡量避免出現一些原本跟旅游不相關的(de)(de)惡性(xing)公共事件(jian)，影響城(cheng)市的(de)(de)整(zheng)體形象。

　　這幾年我們看到的很多現(xian)象是(shi)，宣(xuan)(xuan)傳部門和文旅部門在(zai)(zai)(zai)努(nu)力營造形象，但部分城(cheng)市發生的極端、惡性現(xian)象卻(que)在(zai)(zai)(zai)傷害(hai)城(cheng)市形象，一個在(zai)(zai)(zai)搭臺，一個在(zai)(zai)(zai)拆臺，最終(zhong)勞而無功(gong)。比(bi)如徐(xu)州、唐山、鄭(zheng)州等城(cheng)市發生的一些惡性事件，讓公眾心有余悸，是(shi)怎么做(zuo)城(cheng)市形象宣(xuan)(xuan)傳也(ye)很難矯正的。

　　當然，僅(jin)是(shi)塑造(zao)形(xing)象依然不(bu)夠，如果(guo)沒有與文旅形(xing)象相(xiang)匹配的優質產品、業(ye)態、場景(jing)、空間和服(fu)務等全(quan)方位做支(zhi)撐(cheng)的具(ju)體(ti)體(ti)驗消(xiao)費環境，再(zai)好的文旅形(xing)象也容(rong)易(yi)淪為(wei)“空中樓(lou)閣(ge)”。

　　只有(you)文旅(lv)形(xing)象與(yu)消費體驗(yan)融合品牌，美(mei)美(mei)與(yu)共，才能營(ying)造出“近者(zhe)悅，遠者(zhe)來”的吸引力，推動一(yi)座(zuo)城(cheng)市(shi)從以景(jing)點為(wei)核心的“旅(lv)游(you)城(cheng)市(shi)”走向以全域旅(lv)游(you)為(wei)支(zhi)撐(cheng)的“城(cheng)市(shi)旅(lv)游(you)”。

　　旅游業(ye)的(de)健康、有(you)序(xu)發展，需要游客與城市的(de)文明互動。

　　（作者：孫小榮 系(xi)西北(bei)師范大(da)學旅游(you)管理(li)學院(yuan)碩士導師、中國文化(hua)管(guan)理協會(hui)文化(hua)旅游專業委員會(hui)副(fu)會(hui)長）