原(yuan)標題：民國時期商(shang)業廣告里的金城往事(shi)

　　近代中國的商(shang)業廣(guang)告發展史可以追溯至19世紀(ji)70年代，當(dang)時的廣(guang)告載體是頗具(ju)時代特色的月份牌；20世紀(ji)初(chu)期，中國商(shang)業廣(guang)告已經有(you)了專業設(she)計制作(zuo)機構與(yu)傳播(bo)陣地。

　　據《蘭州(zhou)(zhou)市志(zhi)》載，清末民(min)初，蘭州(zhou)(zhou)青鑒軒是金城承制(zhi)字號(hao)牌匾和綢緞幌子的知名商(shang)(shang)家；1926年前(qian)后，蘭州(zhou)(zhou)本地報刊(kan)開(kai)始承接廣告業務。關于全面抗戰爆(bao)發前(qian)的蘭州(zhou)(zhou)商(shang)(shang)業繁榮景象，史料有載：“城內街道縱橫，商(shang)(shang)業繁盛，貿易之大，遠非西安、開(kai)封(feng)所及。”

　　那么(me)，民國時期(qi)的蘭州商(shang)業廣告是什么(me)樣？是哪些商(shang)家(jia)斥資刊(kan)登廣告？老廣告里又有什么(me)樣的金城往事？咱們挑(tiao)幾樣說說。

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　　話說，民以食為天。民國(guo)時期的蘭州老廣告(gao)里自然少(shao)不了餐飲業商家(jia)的身影。

　　20世紀30年代(dai)，金城餐(can)飲業除了特色(se)小(xiao)吃外，大(da)(da)致分(fen)為京菜和地(di)方(fang)特色(se)菜兩大(da)(da)類；經過抗戰時期的發展，據(ju)1947年統計，全(quan)市餐(can)館(guan)(guan)達41家，經營(ying)菜系包(bao)括京、川、揚、魯等。當年的餐(can)館(guan)(guan)廣(guang)告詞大(da)(da)多(duo)使(shi)用四字短語，合轍(che)押韻(yun)，朗(lang)朗(lang)上(shang)口。

　　位于中央廣(guang)場3號(hao)的(de)義順林(lin)飯莊的(de)廣(guang)告(gao)詞是這樣的(de)：“包間(jian)散席(xi)，羊肉涮鍋，喜慶宴會，特(te)設禮堂，節約經濟，招待周到”。

　　老蘭州人現在吃烤鴨(ya)，一(yi)般首選悅賓樓、景揚樓等老字號(hao)。民國時(shi)期的(de)金城“吃貨”如果也好這一(yi)口(kou)的(de)話，位于中正路156號(hao)（今酒泉路）的(de)“厚德福”是必(bi)到(dao)“打(da)卡地”，因(yin)該店主打(da)菜品就是“掛(gua)爐肥鴨(ya)，應時(shi)小吃”。

　　要是(shi)想品嘗川菜，位于黃家園87號的四川金龍(long)飯店則為(wei)首(shou)選(xuan)，其特色(se)是(shi)“地址(zhi)適中”和(he)“特聘蜀廚(chu)”，可(ke)見地段和(he)廚(chu)子歷來是(shi)餐飲業的兩大盈利法寶(bao)。

　　與“厚德福”位(wei)于同一條街的(de)“陶樂春”是地道的(de)金城老字(zi)號，今天仍然在蘭(lan)州(zhou)(zhou)開(kai)業。該(gai)店當(dang)(dang)年(nian)的(de)常規操(cao)作首(shou)先是“包辦酒(jiu)席、喜慶(qing)宴會”，當(dang)(dang)然來的(de)都是客，本(ben)著薄利多銷原(yuan)則，“節約便(bian)餐、早點包餃”等(deng)家常飯(fan)亦不(bu)可少，叉燒肥雞和烤(kao)乳豬則是“陶樂春”當(dang)(dang)家名菜，最后(hou)壓(ya)軸的(de)則是正宗(zong)蘭(lan)州(zhou)(zhou)扣碗(wan)子：“經濟扣菜、一概俱全”。

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　　常言道：人(ren)食五谷雜糧亦(yi)生(sheng)百病。藥店是一座城(cheng)市商業的“標配(pei)”，例如今天在蘭州(zhou)隨(sui)處可見的安泰堂(tang)(tang)、德(de)生(sheng)堂(tang)(tang)等藥店，都是地道的金城(cheng)老字號。據《蘭州(zhou)市志(zhi)·衛生(sheng)志(zhi)》記載，安泰堂(tang)(tang)創(chuang)始于清代，德(de)生(sheng)堂(tang)(tang)創(chuang)設(she)于1935年；20世紀30年代時，蘭州(zhou)全(quan)城(cheng)中藥店共(gong)48家，其中安泰堂(tang)(tang)注(zhu)冊資本2萬銀元，雄踞榜首。

　　民國時(shi)期(qi)的(de)蘭(lan)州中西(xi)藥店大多舍得花錢打廣告。

　　安(an)泰堂(tang)作為百年老店(dian)，其(qi)廣(guang)告詞自(zi)然頗具氣場(chang)。首先(xian)明(ming)確定位：“開業二百余年、為西北(bei)國(guo)藥(yao)(yao)權威(wei)”，其(qi)次是(shi)統辦“國(guo)產(chan)藥(yao)(yao)材(cai)、人參(can)鹿茸(rong)，官燕銀耳、零整批發”，最后是(shi)本店(dian)特色，精制“參(can)茸(rong)丸散、清潔(jie)飲片，膠露藥(yao)(yao)酒、膏丹俱全”。

　　創(chuang)設(she)于(yu)1918年的(de)華泰厚大(da)藥房中(zhong)西藥品兼營，其廣(guang)告詞(ci)曰(yue)：“經營西藥、歷史悠久，各(ge)界(jie)惠顧、定價低廉，外埠函購、寄貨(huo)迅速，同業(ye)批發、特別克己”；該店還在(zai)廣(guang)告中(zhong)特別注明(ming)“代理北平同仁堂各(ge)種京藥”。

　　創設于1928年的(de)慶(qing)仁(ren)堂，總號位于北平(ping)，其(qi)定位是參茸國藥店，廣告詞(ci)自然(ran)突出這(zhe)一特色，自稱(cheng)“參茸的(de)總庫(ku)、國藥界(jie)的(de)權威”，其(qi)業務(wu)范(fan)圍包(bao)括“采辦國產地道藥材(cai)、精制各種丸散膏丹、揀選上品(pin)參茸燕桂(gui)、經售(shou)國內(nei)著名成藥”。

　　1947年開業的宏濟西(xi)藥行，廣告標(biao)明的業務范圍(wei)包(bao)括“運(yun)銷歐美西(xi)藥、化(hua)工原料、醫療器(qi)械、成品注(zhu)射”。聯大藥房自稱“西(xi)北新藥業權威(wei)”，其主要賣點在(zai)于(yu)所(suo)售藥品均為上海和香港等地直接空運(yun)至蘭，因(yin)而(er)“備貨充足”。

　　祥瑞魁大藥(yao)房是蘭州解放前夕(xi)唯(wei)一的(de)負責人(ren)具有醫(yi)學背景的(de)西(xi)藥(yao)房，專營(ying)(ying)“歐美(mei)新藥(yao)、泰西(xi)原料、家用(yong)良藥(yao)、醫(yi)療器械、注射針(zhen)(zhen)藥(yao)、衛生材(cai)料”；同(tong)時經銷(xiao)法國老牌皮(pi)隆氏九一四針(zhen)(zhen)（即新砷(shen)凡納(na)明，一種獸藥(yao)）和(he)上海產砂(sha)眼藥(yao)水(shui)；有意思的(de)是，該藥(yao)房當時還兼營(ying)(ying)美(mei)國勝(sheng)家縫(feng)紉(ren)機及零配件并在同(tong)一廣告(gao)里加以(yi)推介(jie)。

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　　民(min)國(guo)時(shi)期的(de)蘭(lan)州文化氛圍也(ye)不差(cha)。在沒有辦(ban)法低頭(tou)刷手機(ji)的(de)年代，書(shu)(shu)店(dian)和印刷廠無疑是為金城知識(shi)界提供精神食糧最重要的(de)陣地。中(zhong)華(hua)書(shu)(shu)局和商務印書(shu)(shu)館蘭(lan)州分店(dian)，一直營(ying)業(ye)(ye)至解(jie)放(fang)后為人民(min)政府接收；生(sheng)活書(shu)(shu)店(dian)蘭(lan)州分店(dian)抗戰時(shi)期成立后，堅持(chi)了數年，終因(yin)各種(zhong)因(yin)素歇(xie)業(ye)(ye)。

　　當(dang)年的(de)實體書(shu)店(dian)，如果經營得法加上運氣不算太(tai)差(cha)的(de)話，還是有(you)閑錢打廣告的(de)。以(yi)正(zheng)中書(shu)局蘭州分局與蘭州青年合作社為例，一個(ge)官方背景深厚，一個(ge)創業曲折卻(que)受讀者喜愛(ai)。

　　正中(zhong)書(shu)(shu)局創設于(yu)1931年(nian)，其蘭(lan)州分(fen)局于(yu)1939年(nian)1月開業，由于(yu)該(gai)書(shu)(shu)店所(suo)經銷書(shu)(shu)籍(ji)除課本外，絕(jue)大多(duo)數書(shu)(shu)刊內容以宣傳國(guo)民黨(dang)(dang)統治(zhi)(zhi)思想為(wei)宗(zong)(zong)旨，不受(shou)蘭(lan)州讀者歡迎，因(yin)此有時(shi)以行政(zheng)手段強(qiang)行發至機關、學校，要求職員(yuan)、學生(sheng)閱讀。正中(zhong)書(shu)(shu)局蘭(lan)州分(fen)局的(de)(de)廣告詞亦有較(jiao)強(qiang)的(de)(de)政(zheng)治(zhi)(zhi)色彩(cai)，標榜所(suo)謂(wei)“建國(guo)大計、百年(nian)樹(shu)人(ren)”的(de)(de)宗(zong)(zong)旨，并不掩飾其國(guo)民黨(dang)(dang)官方媒體的(de)(de)宣傳職能。

　　蘭(lan)(lan)州(zhou)(zhou)青(qing)年(nian)合(he)作(zuo)社(she)前身系創辦于(yu)1933年(nian)的蘭(lan)(lan)州(zhou)(zhou)同(tong)仁(ren)消費合(he)作(zuo)社(she)，主要經銷進步讀(du)(du)物，抗戰初期成為(wei)蘭(lan)(lan)州(zhou)(zhou)地下(xia)黨組織據(ju)點，1939年(nian)被迫停業(ye)；負責(ze)人后借(jie)助三(san)青(qing)團甘肅(su)省支團名義，以(yi)青(qing)年(nian)合(he)作(zuo)社(she)為(wei)名重新(xin)(xin)開業(ye)，不(bu)僅面(mian)向(xiang)蘭(lan)(lan)州(zhou)(zhou)本地讀(du)(du)者，還承接供(gong)應青(qing)海、新(xin)(xin)疆(jiang)兩地大學(xue)(xue)(xue)(xue)教材及甘肅(su)省內各縣私營書(shu)店供(gong)貨。該社(she)圖書(shu)廣告(gao)亦簡潔明了(le)：“科學(xue)(xue)(xue)(xue)專著(zhu)、文藝譯作(zuo)、外文書(shu)刊、小(xiao)學(xue)(xue)(xue)(xue)讀(du)(du)物、中學(xue)(xue)(xue)(xue)課本、大學(xue)(xue)(xue)(xue)用(yong)書(shu)、學(xue)(xue)(xue)(xue)術雜志、教育圖表、學(xue)(xue)(xue)(xue)生簿冊”。

　　個別(bie)有實(shi)力的(de)印(yin)刷(shua)廠也通過(guo)廣(guang)(guang)告(gao)拓(tuo)展業務。如創辦于1947年9月的(de)西北(bei)(bei)文化建(jian)設協會蘭州印(yin)刷(shua)廠是當時(shi)甘肅規模較大(da)的(de)印(yin)刷(shua)廠之一，曾印(yin)制過(guo)《蘭州古今注》《花(hua)兒集》《西北(bei)(bei)論叢》《新光》等(deng)書刊。據當年廣(guang)(guang)告(gao)所載(zai)，該廠內設排字部(bu)、鉛(qian)印(yin)部(bu)、鑄字部(bu)、彩印(yin)部(bu)、制版部(bu)、裝訂部(bu)，承印(yin)范圍亦(yi)頗廣(guang)(guang)，包括圖書雜志、傳記表報、信箋(jian)信封(feng)、中西講(jiang)義、商標廣(guang)(guang)告(gao)、公文表格等(deng)。

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　　最后要(yao)提到的一則廣告也與文化有關。蘭州和(he)平日報社1947年出版的《新蘭州》一書(shu)中(zhong)，曾(ceng)刊登石(shi)(shi)(shi)(shi)華(hua)(hua)治印社廣告，其廣告詞曰(yue)：“精(jing)刊金石(shi)(shi)(shi)(shi)玉書(shu)畫印章(zhang)、代售各種象牙石(shi)(shi)(shi)(shi)章(zhang)”，社址在中(zhong)央廣場(chang)23號(hao)，其創辦(ban)者即為(wei)隴右(you)印壇名宿(su)駱(luo)石(shi)(shi)(shi)(shi)華(hua)(hua)先(xian)生。駱(luo)石(shi)(shi)(shi)(shi)華(hua)(hua)先(xian)生1920年生人，彼時未(wei)及而立，尚未(wei)入白石(shi)(shi)(shi)(shi)先(xian)生門(men)下；筆者家(jia)外祖解放前供職中(zhong)央廣場(chang)郵局(ju)，當年曾(ceng)與石(shi)(shi)(shi)(shi)華(hua)(hua)先(xian)生相交。今偶于舊籍(ji)中(zhong)覓得石(shi)(shi)(shi)(shi)華(hua)(hua)治印社當年廣告，恭(gong)錄于此，既為(wei)本文收尾，亦為(wei)家(jia)外祖與石(shi)(shi)(shi)(shi)華(hua)(hua)先(xian)生半(ban)個世紀(ji)友誼(yi)之(zhi)緬懷。

　　奔流新聞·蘭州晨報特(te)約撰稿 史勇