實體書店需“輸血”更需“造血”

　　“上周六(liu),我(wo)們(men)一天的銷售額接(jie)近5萬(wan)元,恢復(fu)到疫(yi)情前的水平。”上海(hai)鐘書閣(ge)徐匯店(dian)的店(dian)長朱兵有些難(nan)掩(yan)興奮之情。為迎(ying)接(jie)“世界讀書日(ri)”,這家“中國(guo)最美書店(dian)”從4月17日(ri)至5月7日(ri)推出深夜書房服(fu)務,每晚8點到10點實(shi)行全場(chang)圖書和文創產品六(liu)折優惠。

　　鐘書閣(ge)徐匯(hui)店(dian)(dian)誕生于2018年,在此(ci)之前從(cong)未(wei)做過(guo)打(da)折活動(dong),能夠拿出如此(ci)大力度的(de)促銷手段(duan),很(hen)大程度上得益(yi)于徐匯(hui)區(qu)新近發布的(de)“促進(jin)文化消(xiao)費的(de)十項舉措”。針對(dui)書店(dian)(dian),徐匯(hui)區(qu)對(dui)2020年4、5月期(qi)(qi)間,總營業收入達到或超過(guo)4萬(wan)元的(de)實體書店(dian)(dian)運(yun)營單位,給予同期(qi)(qi)營業額20%的(de)補貼(tie),每家書店(dian)(dian)最(zui)高不超過(guo)10萬(wan)元。

　　有了(le)(le)這(zhe)(zhe)些補貼,就等于(yu)給了(le)(le)書店做(zuo)(zuo)活(huo)(huo)動(dong)(dong)的底氣,并相(xiang)應帶來了(le)(le)人氣。就在優(you)惠(hui)活(huo)(huo)動(dong)(dong)的第(di)二天,圖(tu)書銷售額逼近了(le)(le)疫情之(zhi)前,咖啡休息區也難(nan)得有了(le)(le)100%的上座率。這(zhe)(zhe)恰好反映了(le)(le)這(zhe)(zhe)項促進文化消費(fei)舉(ju)措出臺的初衷:通(tong)過補貼,鼓(gu)勵實(shi)體(ti)書店舉(ju)辦促銷活(huo)(huo)動(dong)(dong),帶動(dong)(dong)消費(fei)群體(ti)的回歸。政府不要做(zuo)(zuo)撒胡椒面似的扶持,而是利用(yong)杠桿更(geng)為精準地(di)撬動(dong)(dong)市場。

　　從書(shu)店的(de)角度看,由于優惠力(li)度比較大(da),在銷(xiao)售額(e)增長(chang)的(de)情況下,利潤并沒有相(xiang)應(ying)提高,但(dan)是帶(dai)來的(de)人氣(qi)很珍貴。“許(xu)多顧客可(ke)能就是通過(guo)這(zhe)個(ge)活動(dong)來我(wo)們書(shu)店,喜歡上我(wo)們店的(de)風格(ge),并從此成為(wei)(wei)書(shu)店的(de)常客。所以,現(xian)在的(de)活動(dong)是在為(wei)(wei)將來的(de)發(fa)展作(zuo)準備。”朱兵說。

　　然而,促銷打(da)折對于實體書(shu)店來說肯(ken)定不是長久之計。那(nei)么時下流行的圖書(shu)外(wai)賣和直播帶(dai)貨怎樣呢?

　　朱兵(bing)認為(wei),圖書(shu)(shu)外賣的效果并(bing)不(bu)理想(xiang)。外賣平(ping)臺圖書(shu)(shu)的品種肯定不(bu)如目(mu)前圖書(shu)(shu)銷售的三大網(wang)站,再者(zhe),讀者(zhe)對(dui)(dui)于(yu)買書(shu)(shu)的需(xu)求一般不(bu)會(hui)像(xiang)吃飯那樣具(ju)有急迫(po)性(xing)。同樣,直(zhi)播帶貨對(dui)(dui)于(yu)實體(ti)(ti)書(shu)(shu)店(dian)也(ye)有局限性(xing),讀者(zhe)看了(le)直(zhi)播可能(neng)會(hui)轉身在其他電商平(ping)臺購買,實體(ti)(ti)書(shu)(shu)店(dian)對(dui)(dui)于(yu)直(zhi)播受(shou)眾來(lai)說并(bing)不(bu)具(ju)有唯一性(xing)。

　　要想(xiang)實體書店在(zai)疫情中得以生存,甚至重(zhong)生,還是要苦練內功。

　　首先是要(yao)建立讀者對(dui)(dui)書(shu)(shu)店的(de)(de)個人感情,即書(shu)(shu)店對(dui)(dui)顧客(ke)的(de)(de)黏度。“書(shu)(shu)店的(de)(de)裝修風格和整體氛圍當然很重(zhong)要(yao),但如果在圖書(shu)(shu)選取和擺放上不下(xia)夠功夫,顧客(ke)可能來一兩次(ci),新鮮(xian)勁(jing)兒(er)過后就不太有(you)興趣再來了。”朱兵說。因此,書(shu)(shu)店的(de)(de)員工需(xu)要(yao)相(xiang)對(dui)(dui)固(gu)定地與顧客(ke)做有(you)效的(de)(de)交流(liu),掌握顧客(ke)的(de)(de)喜好,這樣可以較(jiao)為(wei)準(zhun)確地推薦適(shi)合的(de)(de)圖書(shu)(shu),還能提供為(wei)顧客(ke)訂書(shu)(shu)等個性化(hua)服(fu)務(wu)。

　　書(shu)(shu)店(dian)對社會(hui)需求(qiu)的(de)(de)把握和預判同樣重(zhong)要(yao)。最近,一(yi)(yi)(yi)本(ben)(ben)名為《反脆弱》的(de)(de)書(shu)(shu)成了(le)鐘書(shu)(shu)閣(ge)徐匯(hui)(hui)店(dian)的(de)(de)暢銷書(shu)(shu),3月(yue)份(fen)至今(jin)已售(shou)出(chu)接近1000本(ben)(ben)。這(zhe)(zhe)(zhe)本(ben)(ben)書(shu)(shu)的(de)(de)暢銷并不(bu)偶然(ran):由《黑天鵝》的(de)(de)作者所(suo)著,“從不(bu)確(que)定(ding)性中獲益”的(de)(de)主旨和內容在(zai)時(shi)下疫情期間(jian)很具(ju)有正能(neng)(neng)量(liang);這(zhe)(zhe)(zhe)本(ben)(ben)書(shu)(shu)曾由徐匯(hui)(hui)區區長方(fang)世忠推薦,從一(yi)(yi)(yi)定(ding)程度上帶動了(le)這(zhe)(zhe)(zhe)本(ben)(ben)書(shu)(shu)的(de)(de)銷量(liang);書(shu)(shu)店(dian)在(zai)第一(yi)(yi)(yi)時(shi)間(jian)備貨也(ye)很重(zhong)要(yao),對這(zhe)(zhe)(zhe)本(ben)(ben)2014年(nian)出(chu)版的(de)(de)“老書(shu)(shu)”一(yi)(yi)(yi)次(ci)性進貨數百本(ben)(ben),需要(yao)較強的(de)(de)決斷力。這(zhe)(zhe)(zhe)本(ben)(ben)書(shu)(shu)在(zai)徐匯(hui)(hui)店(dian)大賣的(de)(de)同時(shi),幾乎所(suo)有網上電(dian)商都沒貨,只能(neng)(neng)“預訂”。“一(yi)(yi)(yi)本(ben)(ben)書(shu)(shu)的(de)(de)銷售(shou)期可能(neng)(neng)就(jiu)是1-2個星期,窗口期過了(le),大家可能(neng)(neng)就(jiu)可以(yi)在(zai)其他平臺上買到了(le)。”

　　在朱兵看(kan)來,疫情對鐘書(shu)(shu)閣(ge)(ge)徐匯店(dian)(dian)(dian)帶(dai)來的(de)(de)(de)最大(da)改變,就是(shi)(shi)(shi)要更加注重店(dian)(dian)(dian)外(wai)銷(xiao)售,把書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)外(wai)的(de)(de)(de)生意(yi)做(zuo)(zuo)好。目前徐匯店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)店(dian)(dian)(dian)外(wai)項目有(you)很多,比如文(wen)化配(pei)送,在社區、街道做(zuo)(zuo)各種文(wen)化講座等活(huo)動;另一(yi)個(ge)主要途(tu)徑就是(shi)(shi)(shi)為學校的(de)(de)(de)圖書(shu)(shu)館做(zuo)(zuo)數(shu)據,圖書(shu)(shu)的(de)(de)(de)選取、采購(gou)、貼標、上架(jia)、數(shu)據導入,整個(ge)一(yi)條龍服務都是(shi)(shi)(shi)由書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)(de)店(dian)(dian)(dian)員(yuan)上門(men)提供。目前鐘書(shu)(shu)閣(ge)(ge)徐匯店(dian)(dian)(dian)已服務接近300所(suo)中(zhong)小學,做(zuo)(zuo)到(dao)了網絡書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)不能做(zuo)(zuo)到(dao)的(de)(de)(de)服務。

　　用(yong)心苦練內功,做好差異化服務,在圖書行(xing)業(ye)摸爬滾打十余年的(de)朱(zhu)兵(bing)始終對實體書店保持(chi)信心。

　　(記者 任鵬)