后疫情時代，實體(ti)書(shu)店如何(he)轉型破局？

　　5月(yue)31日，陪伴臺北人31年的(de)(de)誠品書(shu)店(dian)敦南店(dian)因租約到(dao)期正式謝(xie)幕，當(dang)天數萬(wan)讀者涌入和這個24小時不熄燈(deng)的(de)(de)書(shu)店(dian)告(gao)別，在2020年開始的(de)(de)幾個月(yue)，書(shu)店(dian)的(de)(de)結業并非個例。

　　“眾籌續命”“外賣售書(shu)(shu)”“振救書(shu)(shu)店(dian)”……此次(ci)疫情(qing)讓(rang)一(yi)些原本抗風險能力不強的(de)實(shi)體書(shu)(shu)店(dian)陷入(ru)生存危機。國內疫情(qing)防(fang)控進入(ru)常態化(hua)之后，實(shi)體書(shu)(shu)店(dian)又該如何轉型(xing)破局？

　　既得有“顏值”，更要有“靈魂”

　　很(hen)多網紅(hong)書(shu)(shu)(shu)店(dian)的室內(nei)裝修不錯，可以(yi)說“顏值(zhi)能打”，吸引年輕(qing)人前來拍照(zhao)、打卡。可是，一些書(shu)(shu)(shu)店(dian)空有好看的“皮囊”，“選書(shu)(shu)(shu)質(zhi)量不高”“樣書(shu)(shu)(shu)比(bi)例很(hen)少”“全價售賣沒有折(zhe)扣” ……這樣的網紅(hong)，很(hen)難(nan)讓(rang)讀者形成真正的購買沖動。

　　真正(zheng)促使消(xiao)費者(zhe)(zhe)付費的(de)是書店(dian)的(de)內(nei)涵，也(ye)就是為消(xiao)費者(zhe)(zhe)提(ti)供的(de)價值(zhi)。關于這(zhe)個價值(zhi)，百道新出版研究院院長(chang)程三國(guo)曾在2019中國(guo)書店(dian)大會現(xian)場(chang)詮釋：為消(xiao)費者(zhe)(zhe)省(sheng)(sheng)錢(qian)、給消(xiao)費者(zhe)(zhe)省(sheng)(sheng)時間、讓消(xiao)費者(zhe)(zhe)身心愉悅，總之(zhi)，就是對消(xiao)費者(zhe)(zhe)有意(yi)義，并使之(zhi)愿(yuan)意(yi)為之(zhi)花錢(qian)的(de)東西。

　　單向空間店內布置 受訪者供圖

　　同濟(ji)大學人文學院文化產(chan)(chan)(chan)業管(guan)理(li)系教授王國偉告訴(su)記者(zhe)，如今，很多實體(ti)書店都(dou)在(zai)追求豪華的(de)室內(nei)景觀(guan)，這(zhe)種景觀(guan)的(de)確可以讓人們(men)(men)耳目(mu)一新，但是(shi)(shi)，只(zhi)有景觀(guan)難以為繼，人們(men)(men)的(de)審美喜好不斷迭代，真正的(de)內(nei)在(zai)競爭力(li)是(shi)(shi)書店的(de)主體(ti)性、對自(zi)身(shen)的(de)專業定(ding)位及(ji)用專業知識(shi)產(chan)(chan)(chan)生價值的(de)能(neng)力(li)，這(zhe)才是(shi)(shi)構(gou)成實體(ti)書店的(de)產(chan)(chan)(chan)品、服務可依賴的(de)最核心的(de)東西，也(ye)是(shi)(shi)超越(yue)形式主義的(de)存(cun)在(zai)。

　　“這(zhe)幾(ji)年，在政府扶(fu)持、商業支(zhi)持下(xia)，實體(ti)書店(dian)(dian)實現了(le)大發展，可是同質(zhi)化現象嚴重，書店(dian)(dian)的(de)空間(jian)、位置差不多，個(ge)性彰顯不明(ming)顯。”王(wang)國偉認為，除了(le)市場調(diao)節之外，主管部門可多鼓(gu)勵(li)差異(yi)化的(de)競爭，讓(rang)更多的(de)音樂書店(dian)(dian)、古籍書店(dian)(dian)、藝術書店(dian)(dian)等個(ge)性化書店(dian)(dian)涌現出來。

　　打破經營固有邊界

　　此次疫情給實體書(shu)(shu)店上(shang)了一堂線上(shang)經營的“選修課”，也是實體書(shu)(shu)店尋求長遠經營發(fa)展的“必(bi)修課”。

　　中國(guo)傳媒大學廣告學院教授張翔認為(wei)，實體書店的優(you)勢在(zai)于線(xian)(xian)下(xia)的體驗感(gan)，這種(zhong)體驗感(gan)具有直(zhi)達人心的作用(yong)，不(bu)過，“固守(shou)”線(xian)(xian)下(xia)并不(bu)是出(chu)路，在(zai)技術(shu)推動下(xia)，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下(xia)逐步融合。

　　“未來，實體(ti)書(shu)店更多會變成(cheng)體(ti)驗店。實體(ti)書(shu)店、網絡書(shu)店的邊(bian)界在模糊，大家都可在銷售平臺賣書(shu)，這(zhe)就取決于誰(shui)賣的好了。”張(zhang)翔(xiang)說。

　　疫情發生后，實(shi)體書(shu)店紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)開啟(qi)線(xian)上自救，讀者書(shu)店推出“秒殺”圖書(shu)與文創(chuang)；單(dan)向(xiang)空(kong)間每周推出3到(dao)4場直播，并將直播帶貨欄(lan)目(mu)化。單(dan)向(xiang)空(kong)間管理合(he)伙(huo)人(ren)武(wu)延平表示，從觀看與營(ying)收(shou)來看，目(mu)前線(xian)上的業務還在上升階段。

　　樊登書店店內學習一角 受訪者供圖

　　與其他書(shu)店(dian)“先有實體，再發力線上”不(bu)同(tong)，樊登讀書(shu)先積累了大量(liang)互聯網(wang)粉(fen)絲(si)，然后基(ji)于“新(xin)零售”“復(fu)合(he)業態”的理念(nian)打造(zao)了樊登書(shu)店(dian)。

　　樊登書(shu)店創始(shi)人吳寧介紹，書(shu)店以“線(xian)(xian)上(shang)知(zhi)識學習(xi)+線(xian)(xian)下學習(xi)場景應用”模式(shi)，力求為用戶(hu)提供更多優質內容。如今(jin)，當(dang)(dang)當(dang)(dang)網、十點(dian)讀書(shu)等網絡書(shu)店、知(zhi)識服務(wu)商也在向線(xian)(xian)下延伸實(shi)體書(shu)店業務(wu)，或將給實(shi)體書(shu)店業帶(dai)來更多變化。

　　“圖(tu)書是微利(li)行業，即(ji)使書賣得(de)再好，利(li)潤(run)空(kong)間(jian)(jian)也(ye)很(hen)薄，開(kai)展復合(he)經營可以給實體(ti)書店帶來更多利(li)潤(run)來源。”王國(guo)偉認(ren)為(wei)，實體(ti)書店不僅應向(xiang)線上拓展，也(ye)可在(zai)經營范圍上做更多延展。誠品書店曾(ceng)“買書配青菜”；單向(xiang)空(kong)間(jian)(jian)主推過單向(xiang)日歷(li)；樊登書店更是在(zai)多個文(wen)化(hua)空(kong)間(jian)(jian)做加(jia)法，復合(he)經營的理(li)念正(zheng)在(zai)被積極實踐著。

　　讓品牌IP直抵人心

　　如今，品(pin)牌的(de)跨界(jie)營(ying)銷總(zong)會帶給(gei)消(xiao)費者驚喜(xi)，有創意的(de)玩法時常“破圈”，既傳(chuan)播了品(pin)牌IP，也與(yu)讀者產(chan)生(sheng)了精(jing)神共鳴(ming)。融入讀者的(de)生(sheng)活，品(pin)牌就有了可以安身(shen)立命的(de)資本。

　　“IP營銷(xiao)當(dang)下比較時(shi)髦，不(bu)過，很(hen)重要的(de)(de)(de)是(shi)(shi)營銷(xiao)要有附著物，盡(jin)管IP可以多樣(yang)化呈現，最終還是(shi)(shi)要落(luo)腳(jiao)到個(ge)性(xing)化的(de)(de)(de)實際(ji)內容，也就是(shi)(shi)品(pin)牌的(de)(de)(de)核心價值(zhi)觀。”張(zhang)翔表示，IP并(bing)不(bu)是(shi)(shi)純商業化的(de)(de)(de)東(dong)西，也涉及社會(hui)與文化，基于此，IP才會(hui)得(de)到特定人群的(de)(de)(de)珍(zhen)愛，并(bing)形成自身的(de)(de)(de)影響力。他認為，迪士尼的(de)(de)(de)IP打造值(zhi)得(de)借鑒(jian)，每(mei)個(ge)人在其中都(dou)可找到自己的(de)(de)(de)滿足點，有很(hen)好的(de)(de)(de)口(kou)碑效(xiao)果。

　　讀者書店一角的《讀者》 受訪者供圖

　　讀者書店(dian)(dian)的(de)IP就是基于(yu)《讀者》幾十(shi)年搭建的(de)價值理念，據讀者書店(dian)(dian)主(zhu)理人蔡志文介紹，讀者書店(dian)(dian)試(shi)圖打(da)造一本可(ke)以(yi)“走(zou)進(jin)”的(de)《讀者》，在書店(dian)(dian)的(de)設計上，也融入(ru)了(le)《讀者》的(de)元(yuan)素，這是對自身(shen)IP很好的(de)挖(wa)掘與呈現。

　　互聯網時代(dai)，線(xian)上營(ying)銷具有較強的(de)傳(chuan)播能力。王(wang)國偉(wei)認為，實(shi)體(ti)書店應是(shi)文化事(shi)(shi)件的(de)發生之(zhi)所(suo)，通過知(zhi)識營(ying)銷、知(zhi)識傳(chuan)播，讓知(zhi)識性故事(shi)(shi)發生的(de)場所(suo)效應傳(chuan)播到網上，達(da)到知(zhi)識傳(chuan)遞與(yu)品(pin)牌推廣的(de)雙重作用(yong)。

　　“危(wei)機(ji)與機(ji)遇并(bing)存。”吳寧表示(shi)，雖然疫情產生了(le)一些(xie)影響，不過(guo)，樊登書店還會依托線上(shang)知識產品，通過(guo)打造(zao)精(jing)品內容，重塑(su)線下學習場；武延平也(ye)坦(tan)言，繼續走原(yuan)來老(lao)路(lu)可(ke)能(neng)不樂觀，單向空(kong)間會一直積極求變，應對目前線上(shang)線下一體化的趨勢。（劉(liu)婧婷）