成功公(gong)司應該如何應對具有潛在顛覆作用的新(xin)公(gong)司？

　　顛(dian)(dian)(dian)覆(fu)(fu)(fu)之所以引起媒(mei)體的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)泛(fan)熱議,其中一個原因也許就(jiu)是(shi)許多人(ren)認為媒(mei)體行(xing)業(ye)本(ben)身正面臨顛(dian)(dian)(dian)覆(fu)(fu)(fu)。對(dui)報(bao)(bao)紙行(xing)業(ye)來(lai)說尤其如此。報(bao)(bao)紙行(xing)業(ye)就(jiu)其功能而(er)言已(yi)經過(guo)渡(du)到(dao)了數字化階段,但是(shi)就(jiu)商業(ye)模式而(er)言,還(huan)沒有。人(ren)們(men)對(dui)報(bao)(bao)紙行(xing)業(ye)存在(zai)的(de)(de)(de)問題(ti)進行(xing)了廣(guang)(guang)泛(fan)且深入的(de)(de)(de)調查,發(fa)現數字化和克(ke)雷(lei)格列表之類(lei)的(de)(de)(de)網站所推出(chu)的(de)(de)(de)服務使它們(men)失去了分類(lei)廣(guang)(guang)告業(ye)務(該業(ye)務從前如同印鈔票(piao)一般,最后(hou)其價(jia)值(zhi)還(huan)不(bu)如印刷的(de)(de)(de)紙張)。報(bao)(bao)紙現在(zai)面臨著大(da)量(liang)的(de)(de)(de)競爭(zheng),競爭(zheng)源于博(bo)客、獨立新(xin)聞(wen)發(fa)布(bu)單位(wei)、國(guo)家級(ji)和世界級(ji)新(xin)聞(wen)機構,當然(ran)還(huan)有社交媒(mei)體。最關鍵(jian)的(de)(de)(de)是(shi),廣(guang)(guang)告收益隨著讀(du)者轉向網絡也減少(shao)了。在(zai)美國(guo),現在(zai)報(bao)(bao)紙廣(guang)(guang)告的(de)(de)(de)總(zong)收益(非(fei)分類(lei)廣(guang)(guang)告)大(da)約是(shi)2000年(nian)預計的(de)(de)(de)40%。難怪15年(nian)后(hou),報(bao)(bao)界人(ren)士哀嘆:“難道我們(men)不(bu)是(shi)已(yi)經被顛(dian)(dian)(dian)覆(fu)(fu)(fu),正在(zai)茍延殘(can)喘?”不(bu)管是(shi)不(bu)是(shi)真的(de)(de)(de)被顛(dian)(dian)(dian)覆(fu)(fu)(fu)(如本(ben)書定義(yi)的(de)(de)(de)那樣(yang)),很難說互聯網對(dui)報(bao)(bao)紙行(xing)業(ye)沒有起到(dao)顛(dian)(dian)(dian)覆(fu)(fu)(fu)作(zuo)用(就(jiu)“顛(dian)(dian)(dian)覆(fu)(fu)(fu)”一詞(ci)的(de)(de)(de)本(ben)意而(er)言)。

　　在(zai)(zai)這(zhe)種情況(kuang)下,對于企業如何利用顛覆這(zhe)一(yi)現象應對其(qi)所(suo)面臨的(de)(de)(de)問題,我(wo)(wo)們剛好(hao)有所(suo)領悟。2014年(nian)3月,一(yi)份名為(wei)(wei)《創新》的(de)(de)(de)內部報(bao)(bao)告(很精美)在(zai)(zai)網上發布。3這(zhe)是(shi)(shi)《紐(niu)約(yue)(yue)(yue)時(shi)(shi)報(bao)(bao)》的(de)(de)(de)一(yi)個團隊的(de)(de)(de)勞動成果,旨(zhi)在(zai)(zai)總括《紐(niu)約(yue)(yue)(yue)時(shi)(shi)報(bao)(bao)》所(suo)面臨的(de)(de)(de)挑戰(zhan)(zhan),使員工(gong)準(zhun)備好(hao)為(wei)(wei)迎接這(zhe)些挑戰(zhan)(zhan)而(er)進行(xing)(xing)一(yi)系列的(de)(de)(de)組織(zhi)變(bian)革。主(zhu)要的(de)(de)(de)挑戰(zhan)(zhan)就擺在(zai)(zai)眼前:“我(wo)(wo)們一(yi)直以來都很關注自己工(gong)作(zuo)的(de)(de)(de)范圍和影響(xiang)力(li),但(dan)是(shi)(shi)破譯數(shu)(shu)(shu)(shu)字時(shi)(shi)代的(de)(de)(de)密碼,我(wo)(wo)們卻做得(de)很不(bu)夠。”《紐(niu)約(yue)(yue)(yue)時(shi)(shi)報(bao)(bao)》的(de)(de)(de)讀者(zhe)人數(shu)(shu)(shu)(shu)減(jian)少了,紙質版(ban)的(de)(de)(de)訂閱(yue)人數(shu)(shu)(shu)(shu)為(wei)(wei)125萬,數(shu)(shu)(shu)(shu)字版(ban)的(de)(de)(de)訂閱(yue)人數(shu)(shu)(shu)(shu)為(wei)(wei)76萬。4就行(xing)(xing)業標準(zhun)來看,這(zhe)些數(shu)(shu)(shu)(shu)字很正常,但(dan)是(shi)(shi)已不(bu)能像過(guo)去那樣(yang)足以支撐《紐(niu)約(yue)(yue)(yue)時(shi)(shi)報(bao)(bao)》的(de)(de)(de)新聞工(gong)作(zuo)。簡單(dan)來說,《紐(niu)約(yue)(yue)(yue)時(shi)(shi)報(bao)(bao)》上每(mei)一(yi)條(tiao)新聞是(shi)(shi)否(fou)仍(reng)“適(shi)合刊(kan)印”還不(bu)清楚(chu)。

　　關于(yu)這份(fen)報(bao)告,有兩點很有趣。第一(yi)點是(shi)《紐約時報(bao)》所(suo)面臨問(wen)(wen)題(ti)(ti)的(de)(de)診斷。簡而言之(zhi),公司聲稱自己正面臨著需(xu)求方(fang)(fang)顛覆(fu)。第二點是(shi)為解決(jue)問(wen)(wen)題(ti)(ti),報(bao)告提(ti)出(chu)了一(yi)系列應(ying)對(dui)方(fang)(fang)法。這些方(fang)(fang)法是(shi)本章(zhang)的(de)(de)重點所(suo)在:如果面臨顛覆(fu),可以采取哪些行動來應(ying)對(dui)其(qi)帶(dai)來的(de)(de)影(ying)響?我(wo)會仔細考慮(lv)報(bao)告推薦的(de)(de)方(fang)(fang)法,不過我(wo)們還是(shi)先(xian)來評(ping)估一(yi)下它的(de)(de)診斷是(shi)否準確(que)。

　　報(bao)(bao)(bao)告中有一章名為“顛(dian)覆(fu):競爭(zheng)格局概(gai)覽”,概(gai)述了克萊頓·克里斯坦森的(de)(de)(de)(de)(de)需求方(fang)顛(dian)覆(fu)理論(lun)。它(ta)意識到(dao)顛(dian)覆(fu)性創新是由行業中的(de)(de)(de)(de)(de)新公司(si)帶來的(de)(de)(de)(de)(de),以(yi)低(di)于現有產品的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格出售產品,以(yi)未得到(dao)滿足的(de)(de)(de)(de)(de)客戶(hu)或市場(chang)為目標,使(shi)(shi)能技術(shu)使(shi)(shi)其(qi)得以(yi)發(fa)展,最初在(zai)市場(chang)上(shang)不如(ru)(ru)現有的(de)(de)(de)(de)(de)成(cheng)功公司(si)。報(bao)(bao)(bao)告中提及的(de)(de)(de)(de)(de)新公司(si)是數字技術(shu)領先的(de)(de)(de)(de)(de)新聞(wen)發(fa)布單位(wei),例如(ru)(ru)《赫芬頓郵報(bao)(bao)(bao)》和(he)BuzzFeed,人們(men)(men)認為它(ta)們(men)(men)質量(liang)低(di)(我們(men)(men)得說這(zhe)取決于你是如(ru)(ru)何看待客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)),價(jia)格低(di)(例如(ru)(ru),讀者可以(yi)免(mian)費(fei)閱(yue)讀),不以(yi)傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)報(bao)(bao)(bao)讀者為目標(至少初期是這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de))。互聯網和(he)社交媒體的(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)播使(shi)(shi)其(qi)能夠(gou)吸引(yin)讀者。報(bao)(bao)(bao)告注意到(dao)那些新聞(wen)發(fa)布單位(wei)正在(zai)向上(shang)游發(fa)展,它(ta)們(men)(men)與《紐約時(shi)報(bao)(bao)(bao)》之間的(de)(de)(de)(de)(de)質量(liang)差距(ju)越(yue)來越(yue)小。換句話說,它(ta)們(men)(men)現在(zai)對《紐約時(shi)報(bao)(bao)(bao)》構成(cheng)了競爭(zheng)威脅。

　　《紐約時報》擔心雖然它(ta)可以吃老本,認為(wei)客戶與(yu)那些(xie)發布單位(wei)不(bu)同,但(dan)仍有可能步柯達的(de)后塵。因此,它(ta)想(xiang)(xiang)要實行內(nei)部變革,使其(qi)能夠(gou)與(yu)新(xin)公(gong)司(si)正面交(jiao)手,爭取那些(xie)新(xin)公(gong)司(si)設(she)法吸引的(de)客戶。有趣的(de)是(shi),諸(zhu)如此類的(de)想(xiang)(xiang)法的(de)確使《紐約時報》公(gong)司(si)行動(dong)起來,模仿新(xin)的(de)數字公(gong)司(si),但(dan)是(shi)其(qi)過去仍舊對其(qi)有很大(da)的(de)牽制。

　　我們采訪過的(de)幾百人中,沒有一個人建議在助(zhu)《紐(niu)約時(shi)報》成為世界(jie)上(shang)(shang)最偉大(da)的(de)新聞(wen)(wen)機構(gou)的(de)新聞(wen)(wen)價(jia)值觀和誠信上(shang)(shang)做文章。但是我們必須快(kuai)速進化,在未來的(de)幾十年中保持住(zhu)這一地位。

　　報告沒有完全抓住“進化”的(de)真正含義,像我這樣一個外行讀者(zhe)認為(wei)《紐約時(shi)報》是(shi)既想馬兒(er)跑又想馬兒(er)不吃草,也就情(qing)有可原了。既想保留使(shi)企(qi)業(ye)偉(wei)大的(de)事物,又想進行新的(de)競爭變革(ge),這二者(zhe)之間的(de)張力(li)是(shi)應對顛覆(fu)的(de)核心所(suo)在。

　　成功公司的阻力

　　成(cheng)功公(gong)(gong)司(si)應該(gai)如何應對(dui)具(ju)有(you)(you)(you)潛在(zai)顛覆作用的(de)新(xin)公(gong)(gong)司(si)?事實上,有(you)(you)(you)兩大阻力使成(cheng)功公(gong)(gong)司(si)不(bu)(bu)(bu)能(neng)(neng)(neng)(neng)及時應對(dui):不(bu)(bu)(bu)確(que)定性(xing)和(he)應對(dui)成(cheng)本。首(shou)先,我(wo)們(men)來(lai)看(kan)看(kan)不(bu)(bu)(bu)確(que)定性(xing)。正(zheng)如上一章所述,新(xin)公(gong)(gong)司(si)的(de)產品(pin)(pin)的(de)確(que)有(you)(you)(you)可能(neng)(neng)(neng)(neng)構不(bu)(bu)(bu)成(cheng)競爭威脅(xie)(xie)。從需求方和(he)供給方來(lai)看(kan),產品(pin)(pin)的(de)質量可能(neng)(neng)(neng)(neng)永遠不(bu)(bu)(bu)會達到(dao)威脅(xie)(xie)現有(you)(you)(you)公(gong)(gong)司(si)的(de)程度,或者無(wu)法(fa)不(bu)(bu)(bu)間斷地供貨,賺取(qu)利潤。不(bu)(bu)(bu)管(guan)是哪(na)一種,成(cheng)功公(gong)(gong)司(si)無(wu)須采取(qu)行動,就能(neng)(neng)(neng)(neng)消除威脅(xie)(xie)。

　　其次,任何應對(dui)競(jing)爭的(de)(de)策略代價都很高(gao)。原因(yin)很簡單:如(ru)果(guo)應對(dui)的(de)(de)行動對(dui)成功公(gong)(gong)司(si)(si)有(you)利,當時(shi)新公(gong)(gong)司(si)(si)沒有(you)搞(gao)創新,那么(me)成功公(gong)(gong)司(si)(si)早就付諸行動了。如(ru)果(guo)只是由于新公(gong)(gong)司(si)(si)使成功公(gong)(gong)司(si)(si)意(yi)識到要考(kao)慮(lv)創新問題,那么(me)應對(dui)必(bi)然(ran)有(you)成本(相對(dui)于無以應對(dui)的(de)(de)時(shi)候)。出于這一原因(yin),我們應該期(qi)待成功公(gong)(gong)司(si)(si)不(bu)愿意(yi)應對(dui)預期(qi)的(de)(de)競(jing)爭,甚至一些(xie)實際(ji)存在的(de)(de)競(jing)爭。

　　因(yin)(yin)此(ci),從某(mou)種意(yi)義上講,成(cheng)功公(gong)(gong)司(si)迎戰新(xin)公(gong)(gong)司(si)最初總(zong)會(hui)(hui)犧牲一些(xie)現有業(ye)(ye)務的(de)(de)(de)(de)利潤。世(shi)上沒有免(mian)費的(de)(de)(de)(de)午餐,有得(de)必有失(shi)。在(zai)操作層面我們可(ke)(ke)以清楚地看到得(de)失(shi)的(de)(de)(de)(de)權衡。如果《紐(niu)約時(shi)報》能(neng)(neng)夠只(zhi)引(yin)進數(shu)字(zi)(zi)產品(pin),并且不(bu)(bu)(bu)會(hui)(hui)對傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)印(yin)(yin)刷(shua)(shua)(shua)業(ye)(ye)務造成(cheng)影(ying)響,那么決(jue)策很容(rong)易就能(neng)(neng)做(zuo)出(chu),而且不(bu)(bu)(bu)管(guan)競爭壓力有多(duo)大(da),都會(hui)(hui)做(zuo)出(chu)。問題(ti)是數(shu)字(zi)(zi)產品(pin)會(hui)(hui)蠶食現有印(yin)(yin)刷(shua)(shua)(shua)版業(ye)(ye)務的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售額。直到你意(yi)識(shi)到印(yin)(yin)刷(shua)(shua)(shua)版業(ye)(ye)務要受規(gui)模經濟(ji)的(de)(de)(de)(de)制約時(shi),才(cai)覺得(de)這聽起來(lai)不(bu)(bu)(bu)像一個好(hao)的(de)(de)(de)(de)折中。特別是,不(bu)(bu)(bu)再訂閱紙質報紙的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)對報紙收益來(lai)說(shuo)是一筆(bi)凈損失(shi)。隨著來(lai)自數(shu)字(zi)(zi)領域(yu)的(de)(de)(de)(de)壓力增大(da),《紐(niu)約時(shi)報》的(de)(de)(de)(de)管(guan)理人(ren)員意(yi)識(shi)到在(zai)將(jiang)來(lai)某(mou)一時(shi)刻印(yin)(yin)刷(shua)(shua)(shua)業(ye)(ye)務可(ke)(ke)能(neng)(neng)無法繼續(xu)下(xia)去。因(yin)(yin)此(ci),盡管(guan)公(gong)(gong)司(si)試圖(tu)緊跟最新(xin)的(de)(de)(de)(de)新(xin)聞發布(bu)技術,但是采用(yong)數(shu)字(zi)(zi)產品(pin)不(bu)(bu)(bu)可(ke)(ke)避免(mian)地加快(kuai)了其印(yin)(yin)刷(shua)(shua)(shua)版業(ye)(ye)務的(de)(de)(de)(de)衰退(tui)。

　　現(xian)有(you)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)在(zai)引進新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)或(huo)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)時會(hui)面臨窘境,因(yin)為新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)或(huo)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)會(hui)蠶食(shi)其目前(qian)有(you)利(li)可圖的(de)(de)(de)業(ye)務(wu)。這(zhe)一看法(fa)一直是50年(nian)來(lai)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)經濟分析的(de)(de)(de)核心所在(zai)。“替代(dai)效應”理論(lun)是由諾貝(bei)爾獎得主(zhu)肯尼斯·阿(a)羅在(zai)其1962年(nian)出版的(de)(de)(de)頗(po)具影(ying)響力(li)的(de)(de)(de)書中提出的(de)(de)(de)。7要(yao)了解這(zhe)一理論(lun),需要(yao)考慮(lv)一下采(cai)用創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)對現(xian)有(you)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)意味(wei)著(zhu)什么。如果現(xian)有(you)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)采(cai)用了創(chuang)(chuang)新(xin)(xin),新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)就會(hui)取代(dai)現(xian)有(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin),客戶會(hui)從現(xian)有(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)轉到(dao)新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)上。因(yin)此,早期采(cai)用創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)價值在(zai)于(yu)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)從新(xin)(xin)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)上得來(lai)的(de)(de)(de)收(shou)益與從舊產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)上獲得的(de)(de)(de)收(shou)益的(de)(de)(de)差額。相反,新(xin)(xin)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)沒(mei)有(you)現(xian)有(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin),也就沒(mei)有(you)“負擔”,它采(cai)用新(xin)(xin)創(chuang)(chuang)新(xin)(xin)的(de)(de)(de)凈利(li)潤不會(hui)因(yin)現(xian)有(you)利(li)潤而減少。因(yin)此,當談到(dao)采(cai)用新(xin)(xin)技術(shu)的(de)(de)(de)動(dong)力(li)時,新(xin)(xin)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)動(dong)力(li)比現(xian)有(you)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)的(de)(de)(de)要(yao)大(da),因(yin)為現(xian)有(you)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)還有(you)另外的(de)(de)(de)考慮(lv)—現(xian)有(you)利(li)潤的(de)(de)(de)蠶食(shi)。換(huan)句(ju)話(hua)說,現(xian)有(you)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)還需減弱加速現(xian)有(you)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)衰落的(de)(de)(de)動(dong)力(li),而新(xin)(xin)公(gong)(gong)司(si)(si)(si)沒(mei)有(you)這(zhe)樣的(de)(de)(de)顧(gu)慮(lv)。

　　這(zhe)表(biao)明(ming)現(xian)有(you)公司(si)總的來說會(hui)減(jian)少創(chuang)(chuang)新動(dong)力(li),“與自(zi)己競爭”的機會(hui)也(ye)相應減(jian)少了。事實上,這(zhe)只適用于(yu)一些種類的創(chuang)(chuang)新。例(li)如,雖然(ran)微軟在(zai)20世(shi)紀90年代可能已經減(jian)少了為(wei)(wei)非(fei)個人計(ji)算機的產(chan)品生產(chan)操(cao)(cao)作(zuo)(zuo)系(xi)統(tong)的動(dong)力(li)(因為(wei)(wei)每銷售一臺其他電(dian)腦,就會(hui)減(jian)少Windows操(cao)(cao)作(zuo)(zuo)系(xi)統(tong)的銷售額),但是Windows的升級或者諸如網(wang)頁瀏覽器、媒體播放器之類的輔助創(chuang)(chuang)新就并(bing)非(fei)如此了。在(zai)這(zhe)種情況下,微軟受到激(ji)勵,要對Windows操(cao)(cao)作(zuo)(zuo)系(xi)統(tong)進行改進,以增加銷售額和(he)擴大市場。這(zhe)一案例(li)說明(ming)并(bing)非(fei)所有(you)的創(chuang)(chuang)新都能使(shi)現(xian)有(you)公司(si)出現(xian)緊張局面。

　　經濟(ji)(ji)日報(bao)-中(zhong)國經濟(ji)(ji)網摘自《創新者(zhe)的行動(dong)》著(zhu)者(zhe):(澳) 喬舒亞·甘斯 中(zhong)信出版社(she)