網生IP“唱主角”，文(wen)化IP從量變到質變

　　原生于互聯(lian)網(wang)的文化IP十(shi)分受歡迎，根據這些IP改(gai)編而來的影視作品也頗具市(shi)場影響力。

　　為貫徹落實(shi)黨中央、國務院決(jue)策部署，實(shi)施文(wen)化產(chan)(chan)業(ye)數(shu)字(zi)化戰略，推(tui)(tui)動數(shu)字(zi)文(wen)化產(chan)(chan)業(ye)高質(zhi)(zhi)量發展(zhan)(zhan)，2020年底，文(wen)化和(he)旅游部發布了《關于推(tui)(tui)動數(shu)字(zi)文(wen)化產(chan)(chan)業(ye)高質(zhi)(zhi)量發展(zhan)(zhan)的意見(jian)》（簡(jian)稱《意見(jian)》），《意見(jian)》指出(chu)，要(yao)(yao)順應數(shu)字(zi)產(chan)(chan)業(ye)化和(he)產(chan)(chan)業(ye)數(shu)字(zi)化發展(zhan)(zhan)趨勢，要(yao)(yao)培育和(he)塑造(zao)一批具有鮮明中國文(wen)化特色的原創(chuang)IP，加(jia)強IP開(kai)發和(he)轉化。

　　近日，新(xin)華社中國經濟信息(xi)社在(zai)北京(jing)發布《新(xin)華·文化(hua)產(chan)業IP指(zhi)數(shu)(shu)報告(gao)（2021）》（簡稱《指(zhi)數(shu)(shu)報告(gao)》）。這是“十(shi)四五”時期，在(zai)數(shu)(shu)字產(chan)業化(hua)、產(chan)業數(shu)(shu)字化(hua)的發展趨勢背景下，首份以文化(hua)IP為(wei)對象的大數(shu)(shu)據(ju)研究報告(gao)。

　　《指數報告》顯示(shi)，經(jing)過長期發展與沉淀，原生(sheng)(sheng)于互聯網的(de)(de)文化IP正逐漸占據各種數字平臺的(de)(de)主(zhu)角位(wei)置。而(er)隨著跨領(ling)域(yu)聯動、多領(ling)域(yu)衍生(sheng)(sheng)的(de)(de)逐漸成熟，同(tong)時在多個文化細分市場排名靠(kao)前的(de)(de)“超(chao)級IP”已經(jing)開(kai)始孕(yun)育。整個文化IP產業正處(chu)在從量變(bian)到質變(bian)的(de)(de)關鍵時期。

　　《斗羅(luo)大(da)陸(lu)》《流(liu)浪(lang)地球》《慶余年》位列(lie)此次評(ping)價(jia)前三(san)(san)名。《八佰》等(deng)主旋律影視IP大(da)放(fang)異(yi)彩(cai)，《一人之(zhi)下》等(deng)頭部漫畫(hua)IP，經過多年內容沉淀以(yi)及(ji)動(dong)畫(hua)、游戲(xi)開發(fa)，向三(san)(san)次元領(ling)域布(bu)局的(de)潛力(li)巨(ju)大(da)；《詭秘之(zhi)主》等(deng)展現了新興網絡文學IP具備(bei)的(de)巨(ju)大(da)價(jia)值；《和平精英》等(deng)游戲(xi)IP通過與傳統文化的(de)深(shen)度結合以(yi)及(ji)衍生轉化能(neng)力(li)的(de)不(bu)斷增(zeng)強(qiang)，正在成(cheng)為驅動(dong)行業(ye)升級(ji)的(de)重(zhong)要引擎。

　　孕育真正的“大IP”

　　在(zai)新(xin)(xin)的(de)內(nei)容(rong)生(sheng)(sheng)產與(yu)消費時(shi)代(dai)，政(zheng)府、行業和市(shi)場都需要(yao)以新(xin)(xin)思(si)維去(qu)理解當前的(de)文(wen)化(hua)(hua)(hua)生(sheng)(sheng)態環境。因此需要(yao)有(you)一套系(xi)統客觀(guan)的(de)量化(hua)(hua)(hua)體系(xi)，能夠動態監測我國各大文(wen)化(hua)(hua)(hua)IP的(de)建設現狀(zhuang)，并據此提(ti)煉優(you)質IP的(de)打(da)造(zao)經驗(yan)、從而為行業發展提(ti)供(gong)(gong)鏡鑒，為擴大優(you)質文(wen)化(hua)(hua)(hua)產品(pin)供(gong)(gong)給、提(ti)高(gao)國家軟實力(li)提(ti)供(gong)(gong)決策參考和持續動力(li)。

　　以2019年至(zhi)2020年度活躍IP為主要研究對象的(de)(de)《指數報告》，對當(dang)前我國文(wen)化IP的(de)(de)整體(ti)發展情(qing)況進行了梳(shu)理與觀(guan)察，文(wen)化產(chan)品(pin)涉(she)及(ji)電影、網絡(luo)連續(xu)劇、移動(dong)游戲、網絡(luo)文(wen)學(xue)、網絡(luo)動(dong)畫(hua)（不含兒童動(dong)畫(hua)）、網絡(luo)漫畫(hua)6個(ge)(ge)領域，共計120個(ge)(ge)文(wen)化產(chan)品(pin)、113個(ge)(ge)IP。在(zai)排名(ming)前20的(de)(de)文(wen)化IP中，首次亮相于互聯(lian)網平臺的(de)(de)IP占(zhan)比(bi)達(da)到75%，基于《西游記》《封神榜》等古典文(wen)學(xue)名(ming)著(zhu)和經典武俠(xia)小說的(de)(de)IP只有1個(ge)(ge)，占(zhan)比(bi)僅(jin)為5%。而(er)在(zai)2017年至(zhi)2018年度，基于傳統文(wen)化的(de)(de)IP占(zhan)比(bi)高達(da)50%。

　　回顧互(hu)聯(lian)網流行文(wen)化(hua)(hua)IP的發(fa)展歷(li)程，網絡游戲(xi)以及熱門影視劇(ju)在早期大多取材于傳(chuan)(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)(hua)，特別是四大名著(zhu)和經典(dian)武俠(xia)小(xiao)說(shuo)，即(ji)互(hu)聯(lian)網文(wen)化(hua)(hua)借力于傳(chuan)(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)(hua)。而互(hu)聯(lian)網原生(sheng)(sheng)IP生(sheng)(sheng)來(lai)即(ji)面(mian)向網絡用(yong)戶，遵守互(hu)聯(lian)網文(wen)化(hua)(hua)發(fa)展的規律，在傳(chuan)(chuan)播和吸引受眾方面(mian)有(you)著(zhu)天然優勢。

　　以此次排名最高的網文IP《斗羅(luo)大陸》為例，從(cong)2008年在網文平臺小(xiao)說首發(fa)至今，該IP目前已經在動畫、漫畫、游戲等多個主流互聯網文化領(ling)域(yu)出現衍生，且多為高流量產品，今年還在央視推出了同(tong)名電(dian)視劇(ju)。排名第(di)三的網文IP《慶余年》誕生也有10余年，最終(zhong)通(tong)過電(dian)視劇(ju)產品成功進入公(gong)眾(zhong)視野(ye)。

　　觀察此(ci)次排名前列的(de)互聯網原生IP，我(wo)們不難發(fa)現，這(zhe)些(xie)IP首先都(dou)有著較(jiao)(jiao)長的(de)發(fa)展歷程、能夠充(chong)分(fen)凝聚用戶情感；其次，這(zhe)些(xie)IP大多在各(ge)領域已(yi)經進行(xing)了較(jiao)(jiao)多的(de)衍(yan)生開發(fa)嘗試和實踐；第三就是(shi)通過高品質的(de)影(ying)視作品放大IP知名度，實現“破圈”。如(ru)排名第二的(de)《流浪地球(qiu)》小說(shuo)雖然出版于2008年，但也是(shi)通過電影(ying)產品從科幻(huan)小眾IP“破圈”成為(wei)大眾IP。

　　伴隨互聯(lian)網文化(hua)產業快速發展(zhan)而崛(jue)起(qi)的(de)(de)文化(hua)IP，在過去數年間一(yi)直(zhi)呈現出數量(liang)(liang)急劇增(zeng)長(chang)的(de)(de)態勢，傳(chuan)統文化(hua)形象(xiang)也(ye)因此被(bei)反復改(gai)編。主流文化(hua)IP題(ti)材的(de)(de)變化(hua)，說明在數量(liang)(liang)發展(zhan)的(de)(de)基礎上，互聯(lian)網正在誕生真正屬于(yu)自己和新時代(dai)的(de)(de)“大IP”。

　　衍生體系走向成熟

　　網(wang)(wang)絡文學和網(wang)(wang)絡漫畫一直被業(ye)界(jie)視為(wei)(wei)文化IP的(de)主要(yao)來源。《指數報告》數據也(ye)顯示，它(ta)們作為(wei)(wei)IP源頭(tou)的(de)重要(yao)性仍在(zai)加強：排名前50的(de)IP中，以網(wang)(wang)絡文學為(wei)(wei)主的(de)文學來源占比從2017年(nian)(nian)至(zhi)2018年(nian)(nian)度的(de)32%上升到(dao)2019年(nian)(nian)至(zhi)2020年(nian)(nian)度的(de)52%，網(wang)(wang)絡漫畫從18%上升到(dao)20%。

　　動畫原創IP的比例雖然有所下降，但其作為(wei)一(yi)種成本相對較低的長視頻形態，已經成為(wei)一(yi)種主流的文(wen)學、漫畫改編渠道。

　　以影視劇(ju)為代表的(de)(de)(de)(de)長(chang)視頻是構建(jian)IP衍生體系(xi)的(de)(de)(de)(de)主要板塊，特別是起到“放大器”“破圈”的(de)(de)(de)(de)關鍵作用。但電影、連續劇(ju)一般(ban)投(tou)資較(jiao)大、制作周期漫(man)長(chang)。隨著實(shi)時渲染(ran)等技術的(de)(de)(de)(de)推(tui)廣，快(kuai)速生成較(jiao)高(gao)品(pin)質的(de)(de)(de)(de)動畫內(nei)容，已(yi)經(jing)成為科幻、玄幻、古裝等網絡文(wen)化常見題材的(de)(de)(de)(de)首選。

　　《指數報告》對(dui)不同來源IP的(de)衍(yan)生情況進(jin)(jin)行(xing)了分析。可(ke)以看到，目前，網(wang)(wang)絡文學、網(wang)(wang)絡漫畫、連續劇、動(dong)畫之(zhi)間(jian)(jian)已經建立了相對(dui)成熟的(de)改編體系，誕生了眾(zhong)多(duo)高(gao)品質的(de)衍(yan)生產品。游(you)戲(xi)(xi)IP總(zong)體衍(yan)生不多(duo)，但是(shi)仍(reng)然展(zhan)現了一(yi)定(ding)的(de)獨特(te)性(xing)。泛用(yong)戶類型(xing)游(you)戲(xi)(xi)依然在(zai)IP價(jia)值上占據(ju)優勢。從數據(ju)結果來看，較高(gao)的(de)用(yong)戶參與度(du)，加(jia)之(zhi)長時間(jian)(jian)的(de)互動(dong)和積累(lei)情感(gan)，是(shi)游(you)戲(xi)(xi)IP躋身前列的(de)核心要(yao)素。一(yi)方(fang)面，游(you)戲(xi)(xi)作為一(yi)種更加(jia)大眾(zhong)化的(de)互聯網(wang)(wang)文化形(xing)式(shi)，具(ju)(ju)有(you)相對(dui)較高(gao)的(de)認知度(du)，游(you)戲(xi)(xi)的(de)用(yong)戶圈層也(ye)正在(zai)向(xiang)泛大眾(zhong)延展(zhan)。另一(yi)方(fang)面，游(you)戲(xi)(xi)開發、運營已經進(jin)(jin)入成熟的(de)工業化流程(cheng)，用(yong)戶黏合度(du)較強(qiang)。相較于其他數字文化形(xing)式(shi)，游(you)戲(xi)(xi)本身具(ju)(ju)有(you)雙向(xiang)強(qiang)互動(dong)性(xing)、不斷進(jin)(jin)行(xing)迭代、代入感(gan)強(qiang)的(de)特(te)點，有(you)相對(dui)較高(gao)的(de)用(yong)戶黏性(xing)與堅實的(de)用(yong)戶基礎，為日后(hou)IP衍(yan)生奠(dian)定(ding)良(liang)好基礎。

　　近年來，游(you)戲行業更不斷注(zhu)重文(wen)(wen)化(hua)內(nei)涵的(de)提(ti)(ti)升(sheng)，持續強化(hua)與傳統文(wen)(wen)化(hua)的(de)鏈接，既提(ti)(ti)升(sheng)了其文(wen)(wen)化(hua)內(nei)涵和公眾認可度，也進一(yi)步(bu)提(ti)(ti)升(sheng)了IP自身價值(zhi)。如《王者榮(rong)耀(yao)》先(xian)后(hou)與敦(dun)煌研究院、長城(cheng)保護機構合作，《QQ炫舞》與文(wen)(wen)化(hua)名人楊麗萍合作，融入傳統文(wen)(wen)化(hua)要(yao)(yao)素(su)、地方民族文(wen)(wen)化(hua)要(yao)(yao)素(su)，進一(yi)步(bu)凝聚(ju)了用戶情感。同時，由于(yu)游(you)戲IP的(de)特殊性，改編難度較大，其總體衍生(sheng)進程遠遠落后(hou)于(yu)網絡文(wen)(wen)學和網絡漫畫，也就具有更大的(de)未(wei)(wei)來空間。《指數報告》認為，未(wei)(wei)來，游(you)戲IP或成驅動行業升(sheng)級重要(yao)(yao)引擎。

　　IP進入平臺競爭時代

　　通過對IP總體狀態和各細(xi)分領(ling)域(yu)的(de)分析(xi)，《指數(shu)報告(gao)》也(ye)提(ti)出：隨(sui)著數(shu)字文化產(chan)業(ye)的(de)成(cheng)(cheng)熟，IP開發專(zhuan)業(ye)門檻的(de)不(bu)斷提(ti)高，原創(chuang)IP數(shu)量的(de)巨量積(ji)累，UGC（用戶(hu)原創(chuang)內(nei)容）在(zai)整個IP產(chan)業(ye)鏈中(zhong)的(de)重要性和話語權正(zheng)在(zai)下降(jiang)，UGC所生成(cheng)(cheng)的(de)新IP很難憑借一己(ji)之力(li)實現(xian)“突(tu)圍”。

　　在(zai)實踐中(zhong)，IP產(chan)業化(hua)(hua)已離(li)不開平臺化(hua)(hua)與良好的協同(tong)機制。可(ke)參考“新(xin)文(wen)(wen)創”等強調共通、共創、共生的IP構建(jian)模式(shi)，打造價值內核統一、覆蓋(gai)面(mian)廣(guang)闊、內容矩陣多(duo)元的IP形(xing)象，為塑造具備廣(guang)泛(fan)世界影響力的中(zhong)國文(wen)(wen)化(hua)(hua)符號(hao)帶來更(geng)多(duo)可(ke)能(neng)。

　　而從排名最靠前(qian)的50個(ge)IP參(can)與(yu)情況(kuang)看，騰訊公司以27個(ge)參(can)與(yu)IP位(wei)列榜首(shou)，阿里巴巴與(yu)快看漫畫分別以4個(ge)和3個(ge)參(can)與(yu)IP位(wei)列二(er)、三位(wei)。具備強(qiang)整合布局、思(si)維的企業具備更大(da)競爭力。

　　《指(zhi)數(shu)報告》認為，強化(hua)圍繞IP打(da)造的整合性發(fa)展(zhan)理念。未來，行業(ye)內依然需要(yao)頭部企業(ye)的驅(qu)動(dong)力量，也需要(yao)建立更(geng)加完善共贏的協同機(ji)制，以有(you)效規(gui)避以往隨機(ji)的、零散的IP開發(fa)亂(luan)局(ju)，打(da)造更(geng)系統(tong)(tong)長線的IP開發(fa)機(ji)制、營造健康氛圍，更(geng)好地(di)實現IP文化(hua)和商業(ye)價值的有(you)機(ji)統(tong)(tong)一。（周志軍）