“拯救”危機中(zhong)的實體書店

　　中青(qing)報·中青(qing)網見習記者 李璇 來源：中國青(qing)年報 （ 2022年02月15日 07 版）

　　制圖：王駿揚

　　2021年最后一天，是北京參差書店(dian)(dian)租約到期的(de)日(ri)子。12月27日(ri)，書店(dian)(dian)正式(shi)閉店(dian)(dian)的(de)第二(er)天，店(dian)(dian)主(zhu)胡(hu)潔動手將店(dian)(dian)內最后的(de)3000余冊書打(da)包裝(zhuang)箱，寄(ji)回了家。“有(you)同行(xing)想幫忙接收庫(ku)存，我給出了一些(xie)有(you)副本的(de)，剩(sheng)下(xia)的(de)都留下(xia)來，裝(zhuang)了80多(duo)箱，就(jiu)當(dang)是私藏吧。”胡(hu)潔說(shuo)。

　　參差書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)閉店(dian)(dian)(dian)，也(ye)是實(shi)體(ti)(ti)書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)行(xing)業困境的(de)一(yi)個縮影(ying)。武漢百草(cao)園書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)、北京(jing)盛世情書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)、上海(hai)復旦舊書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)等頗具知名度的(de)實(shi)體(ti)(ti)書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)，都在2021年結束營業。連鎖書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)“言(yan)幾又”被曝出(chu)現閉店(dian)(dian)(dian)、欠薪、成為被執(zhi)行(xing)人(ren)等一(yi)系列問題，讓實(shi)體(ti)(ti)書(shu)(shu)店(dian)(dian)(dian)危機(ji)進一(yi)步為人(ren)所知。

　　“2019年年底我們做過一本《2020書(shu)店日歷(li)》。今年翻一翻，當年選出的(de)366家書(shu)店，差不(bu)多(duo)有三分(fen)之一都(dou)不(bu)在了。”書(shu)店行業(ye)咨詢服務機構“書(shu)萌(meng)”創始人孫謙說。

　　實體書店為(wei)什么(me)接二連三(san)遭(zao)遇危機(ji)？在(zai)書籍獲取(qu)渠道(dao)日益豐富的當下(xia)，實體書店還有哪些機(ji)會？市場淘洗(xi)下(xia)，實體書店的創業者，正在(zai)探(tan)索著新(xin)的生存之道(dao)。

　　“批零倒掛”：沒有勝算的“價格戰”

　　圖(tu)書(shu)(shu)銷(xiao)售是實體(ti)書(shu)(shu)店的主業。

　　根(gen)據第十(shi)八次全國國民(min)閱(yue)讀調查(cha)結果，2020年(nian)我國成年(nian)國民(min)人均紙質(zhi)圖書閱(yue)讀量為(wei)4.7本(ben)，11.6%成年(nian)國民(min)年(nian)均閱(yue)讀10本(ben)及以上(shang)紙質(zhi)圖書。

　　90后(hou)女生楊月(yue)便屬于(yu)這11.6%之中的一員，“一年(nian)讀(du)完(wan)十(shi)幾(ji)本(ben)書不是問題(ti)，我是只認紙(zhi)質書的，手感(gan)好，讀(du)起(qi)來也(ye)更有(you)沉浸的氛圍”。出于(yu)價格因素，楊月(yue)近幾(ji)年(nian)新添的所(suo)有(you)紙(zhi)質書籍(ji)，都(dou)購自電商平臺。

　　《2021年(nian)圖書零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)報告(gao)》顯示，在線上線下(xia)1.8萬(wan)余家書店(dian)(dian)的(de)采樣范圍內，2021年(nian)我國(guo)圖書零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)碼(ma)洋規(gui)模為986.8億(yi)元，其(qi)中平(ping)臺網(wang)店(dian)(dian)、短視頻平(ping)臺、大(da)型(xing)自營(ying)網(wang)店(dian)(dian)等線上渠(qu)道碼(ma)洋規(gui)模占比接(jie)近80%。

　　圖書折扣(kou)(kou)大(da)，是線(xian)上渠道的主要優勢。報告數據顯示，2021年(nian)網店渠道折扣(kou)(kou)力度進一步加大(da)，線(xian)上線(xian)下(xia)折扣(kou)(kou)差(cha)比(bi)較(jiao)明(ming)顯，相差(cha)31個百分點。

　　線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下(xia)的書價差異，讓實體書店從業(ye)者感到“壓力山(shan)大”。

　　人文考古書(shu)店(dian)(dian)店(dian)(dian)長洪霞對此(ci)頗有(you)感觸(chu)，“實(shi)(shi)體書(shu)店(dian)(dian)畢竟(jing)是小本生意，要(yao)付(fu)房租、雇人工，實(shi)(shi)在(zai)沒法和線上拼價(jia)(jia)格。而且連有(you)的出版社也開設(she)自營網店(dian)(dian)進行直銷，圖(tu)書(shu)折后價(jia)(jia)比我(wo)們(men)進書(shu)的價(jia)(jia)格還低，書(shu)店(dian)(dian)確(que)實(shi)(shi)受(shou)到了沖擊。”

　　胡潔更(geng)為直(zhi)觀地作了比較(jiao)，“實體書(shu)店用五(wu)六折(zhe)甚至是七(qi)折(zhe)的價格進書(shu)，再以八九折(zhe)賣出，其他渠(qu)道同一本書(shu)可以是四五(wu)折(zhe)，讀(du)者憑什(shen)么花(hua)更(geng)多的錢從實體書(shu)店買呢？”

　　實(shi)體書(shu)店進(jin)書(shu)批發價格高于(yu)讀者線上(shang)單本購(gou)買零(ling)售價的現象，在出版業(ye)被稱為(wei)“批零(ling)倒掛”。面對價格差異(yi)，直接從線上(shang)渠道進(jin)書(shu)，成為(wei)一些實(shi)體書(shu)店從業(ye)者無(wu)奈之下的務實(shi)選擇。“因為(wei)進(jin)書(shu)量小，和(he)出版社(she)、出版公司(si)的發行人員建立(li)聯系后(hou)，他們(men)也建議我不如(ru)直接去網店進(jin)書(shu)。”胡潔說。

　　不過，即便從線上渠道進書(shu)，實體(ti)書(shu)店(dian)也只(zhi)是相對減少損失(shi)，依然無法給出更具競爭力(li)的零售價格，還有可能面(mian)臨壓貨風險(xian)。

　　值(zhi)得留(liu)意的(de)是，圖書在不同渠道的(de)價(jia)格差異，已然引(yin)起政府機構(gou)關注。國家新聞(wen)出版署(shu)近日(ri)印(yin)發的(de)《出版業“十四五”時(shi)期發展規(gui)劃(hua)》，明確提(ti)出“加強出版物(wu)價(jia)格監督管理，推動圖書價(jia)格立法，有效制止網上網下出版物(wu)銷(xiao)售惡(e)性‘價(jia)格戰’，營(ying)造健(jian)康有序的(de)市(shi)場環境”。

　　推動圖書價格立法(fa)能否(fou)“拯救(jiu)”危(wei)機中(zhong)的實體書店？

　　實體店的“自救”：回到書本身

　　面對線上渠道“壓倒(dao)性”的(de)價格優勢，實體書店(dian)也在“自救”。

　　開業10年、單憑賣(mai)書(shu)便實現盈利的(de)人文考古書(shu)店(dian)，在(zai)深耕專業圖書(shu)的(de)方向上探索出了一條路。

　　走進位于北京(jing)海淀區三虎橋(qiao)南路的人文考(kao)(kao)古(gu)(gu)書(shu)(shu)店，高到天花板(ban)的書(shu)(shu)架上，密密麻麻地排(pai)滿考(kao)(kao)古(gu)(gu)、文博(bo)(bo)類專(zhuan)業書(shu)(shu)籍，不乏《中國考(kao)(kao)古(gu)(gu)學(xue)百年史》等“大部(bu)頭”。書(shu)(shu)店地板(ban)上還(huan)(huan)堆(dui)疊(die)著不少紙箱，既(ji)有從各(ge)家出版(ban)社購來、還(huan)(huan)未上架的新書(shu)(shu)，也有即將(jiang)寄往國內外大學(xue)考(kao)(kao)古(gu)(gu)院系、博(bo)(bo)物館、研究機(ji)構的訂書(shu)(shu)。

　　“書(shu)(shu)(shu)店剛開業那(nei)段時間，為(wei)了吸引讀(du)者，我們想了一個‘笨招(zhao)兒’：看到(dao)發票(piao)抬(tai)頭是某家(jia)考(kao)古(gu)單(dan)位(wei)時，就在紙箱里放進一本書(shu)(shu)(shu)店自己(ji)編寫的(de)書(shu)(shu)(shu)單(dan)，有些單(dan)位(wei)收(shou)到(dao)書(shu)(shu)(shu)單(dan)后，會直接在上面勾出想買的(de)書(shu)(shu)(shu)，再拍照發給我們，就這(zhe)樣(yang)慢慢積累下(xia)不少(shao)老顧(gu)客，書(shu)(shu)(shu)店現在每年營收(shou)近500萬元，各(ge)類(lei)考(kao)古(gu)機(ji)構訂(ding)書(shu)(shu)(shu)就占了大約300萬元。”洪霞說。

　　據洪霞介紹，除了機構訂書(shu)費，書(shu)店還有近200萬元的收(shou)入來(lai)自(zi)網店和(he)(he)實體(ti)店零售(shou)。扣(kou)除進書(shu)成本(ben)和(he)(he)房租、人力支出，書(shu)店一(yi)年可(ke)以盈利(li)20萬元，大部分利(li)潤又會(hui)用來(lai)添(tian)置書(shu)籍。

　　考古(gu)、文博(bo)類圖(tu)書受(shou)眾(zhong)相(xiang)對(dui)固定，在圖(tu)書價(jia)格不具備優勢的(de)情(qing)況(kuang)下，為了(le)留住顧客，洪霞和同事還想出了(le)兩個應對(dui)線上渠道(dao)沖擊(ji)的(de)策略(lve)。

　　“一(yi)(yi)(yi)是(shi)‘搶(qiang)新’，業(ye)內一(yi)(yi)(yi)出新書(shu)，我(wo)們知(zhi)道后會爭取在第一(yi)(yi)(yi)時間拿到新書(shu)、搶(qiang)在網店之前發售；二是(shi)‘好(hao)書(shu)趁早買’，專業(ye)書(shu)籍發行(xing)量(liang)小(xiao)、再版少，很多書(shu)過(guo)幾年就絕版了，網上很難買到，因此，遇到銷量(liang)、口碑好(hao)的書(shu)，書(shu)店都要(yao)多存一(yi)(yi)(yi)些，書(shu)價也不會太過(guo)分，在原(yuan)價基礎(chu)上增(zeng)加一(yi)(yi)(yi)些庫存費用就可以了。”洪(hong)霞說。

　　像人(ren)文考(kao)古書店(dian)這樣專注某一領域的實(shi)體(ti)書店(dian)，往往能(neng)夠憑借齊(qi)備、精深的圖書儲備，吸引該領域讀者長(chang)期關注和(he)持續購買。

　　回到書本(ben)身(shen)，銷售線上(shang)渠道難以競價的特定圖書，也是不少實體書店(dian)“自救”的一種策(ce)略。近來如雍和書庭、碼字人書店(dian)推出作家簽名(ming)本(ben)，布(bu)衣古書局聚(ju)焦古籍(ji)，都取得了一定的進展。

　　不(bu)過，選(xuan)擇(ze)這條路徑的(de)書(shu)店(dian)，也要做好(hao)吃苦的(de)準備。

　　胡潔曾(ceng)嘗試售賣舊書(shu)(shu)，但“實(shi)踐起來沒有(you)(you)預想順(shun)利(li)”，“尋找有(you)(you)價(jia)值(zhi)的(de)(de)舊書(shu)(shu)，是(shi)件(jian)非常耗費(fei)精力的(de)(de)事(shi)情，到出版社和中盤供應商庫房去，翻(fan)過幾(ji)千本(ben)書(shu)(shu)才能找到幾(ji)本(ben)有(you)(you)價(jia)值(zhi)的(de)(de)書(shu)(shu)。從讀(du)者手(shou)里回收二手(shou)書(shu)(shu)也很不(bu)穩定，書(shu)(shu)沉、回收運費(fei)貴，無論(lun)我付還是(shi)讀(du)者付都是(shi)一筆不(bu)小(xiao)的(de)(de)支(zhi)出，甚(shen)至占到利(li)潤的(de)(de)一半”。

　　“走特定圖(tu)(tu)書(shu)路線，非常考驗書(shu)店主理人的選品眼光和資源整合能力，圖(tu)(tu)書(shu)來源也不夠(gou)穩(wen)定，還(huan)是需要(yao)謹慎經營(ying)。”孫謙說(shuo)。

　　留客“內功”：建立情感聯系

　　逛多(duo)了(le)“網(wang)紅(hong)書(shu)(shu)店”，楊月已經習慣“拍了(le)照就走”，“除了(le)拍照打卡，真不(bu)知道還可以(yi)在實體(ti)書(shu)(shu)店干什(shen)么，書(shu)(shu)都(dou)是原價‘大(da)路貨’，文創也不(bu)是原創的(de)，想花錢都(dou)不(bu)知道能買點什(shen)么，如果只為喝杯咖啡(fei)，那(nei)可選(xuan)擇的(de)地(di)方就太多(duo)了(le)”。

　　融合(he)文創、餐飲等(deng)多種消費業態，強調設計感和空間體(ti)驗性(xing)，本是(shi)實體(ti)書(shu)店行業在第三極(ji)書(shu)局、風(feng)入松書(shu)店、光合(he)作用書(shu)房等(deng)傳統書(shu)店相(xiang)繼閉店背景(jing)下，為引流(liu)而摸索出的轉型(xing)升級路(lu)徑，但上升的關注度、客流(liu)量能否(fou)留住(zhu)顧客，就要看各家(jia)書(shu)店“內功(gong)”如何(he)了。

　　在(zai)孫謙(qian)看來，“網紅書店”已到了一個轉(zhuan)折期(qi)，“‘水下書店’這(zhe)樣輕(qing)設計、貼近自然的新形(xing)態開(kai)始出現，說明(ming)‘網紅風’也(ye)(ye)在(zai)不斷變化，實體書店即便在(zai)裝潢設計上投入較(jiao)多，也(ye)(ye)未(wei)必能(neng)收獲(huo)長(chang)久的關(guan)注。開(kai)書店還是要去建(jian)立(li)與消費者的情(qing)感聯系，才能(neng)走(zou)得穩”。

　　2020年(nian)(nian)在(zai)(zai)北京回龍觀(guan)創建(jian)MPK黑膠書店(dian)時，主理(li)人金向紅計劃打造一座“家門(men)口的音樂書房(fang)”，“我(wo)在(zai)(zai)‘回天’地(di)(di)區(qu)住了十幾年(nian)(nian)，也想為社(she)區(qu)做點事，讓街坊(fang)們有個自在(zai)(zai)看書、自習、聽音樂的地(di)(di)方(fang)”。

　　明(ming)確了(le)(le)書店定(ding)位，在裝修和(he)空間布(bu)置上(shang)，金(jin)向紅便選擇了(le)(le)簡潔(jie)路(lu)線。

　　“大(da)部分資金(jin)都用(yong)在圖書、書架、桌椅這些必需品上了(le)，自(zi)習室、唱(chang)(chang)片區、咖(ka)啡吧的(de)設計裝修也是實用(yong)為(wei)上，像唱(chang)(chang)片區的(de)所有唱(chang)(chang)片全部都可以在黑(hei)膠(jiao)唱(chang)(chang)片機上試聽，閱讀(du)區也購置了(le)兒童(tong)座椅，我是希望大(da)家能真正享受這個空間，而不是只(zhi)當它是片風景，看看就過去了(le)。”金(jin)向(xiang)紅說。

　　MPK黑膠(jiao)書(shu)店采用(yong)會員(yuan)制，會員(yuan)可以借閱圖書(shu)、唱片，免費使用(yong)自習室，參加書(shu)店舉辦(ban)的讀書(shu)、音樂活動，在咖(ka)啡吧消費也(ye)會有優惠。每個(ge)月金(jin)向(xiang)紅(hong)都會在會員(yuan)群里統(tong)計大家想讀的書(shu)，定期(qi)添置。

　　“會員基本(ben)都住(zhu)在附近(jin)，有空(kong)就會來書(shu)店坐坐，走時帶走一兩本(ben)書(shu)，或(huo)是(shi)幾張(zhang)唱片(pian)，我(wo)(wo)們也不奢望書(shu)店能(neng)覆蓋到多少人群，只要能(neng)服務(wu)好周邊這些社(she)區居(ju)民，也就可以了，雖然(ran)現在書(shu)店還沒(mei)盈利，但我(wo)(wo)相信(xin)這個模(mo)式能(neng)夠(gou)持續下(xia)去。”金向紅說。

　　館店聯合：突出公共服務屬性

　　北京市新聞出版局近日公布了2021年北京市實體(ti)書(shu)店扶持項(xiang)目入選名單，共(gong)有(you)272家實體(ti)書(shu)店獲得(de)項(xiang)目資金扶持。人文考(kao)古書(shu)店、MPK黑(hei)膠書(shu)店都(dou)入選了。

　　“有了這么一筆(bi)錢，心(xin)里特別踏(ta)實(shi)，我(wo)就(jiu)有底(di)氣和(he)出(chu)版社說(shuo)，賣得(de)很好的那(nei)套(tao)書我(wo)再(zai)要30套(tao)，哪(na)怕這個書定價一兩千甚至是(shi)上萬元，我(wo)心(xin)里也有底(di)。”洪霞說(shuo)。

　　有了(le)“底氣”，洪霞計劃著拓展書(shu)店，增加圖(tu)書(shu)閱覽空間，“圖(tu)書(shu)只有不斷被人翻閱才能體(ti)現出價值(zhi)，我們(men)‘藏(zang)’在(zai)庫房里(li)的好書(shu)，也(ye)應該被人看見。”

　　某種意義上來(lai)說，人(ren)文(wen)考古書店(dian)也經歷(li)了一場“被人(ren)看見”的(de)過程。2021年(nian)12月初，一篇(pian)名(ming)為(wei)《10年(nian)了，這家“冷門”考古書店(dian)為(wei)什么(me)能活下(xia)來(lai)》的(de)文(wen)章，讓書店(dian)所在的(de)小巷都跟著熱(re)鬧起(qi)來(lai)，書店(dian)也將(jiang)營業時(shi)間由每周(zhou)(zhou)6天改為(wei)全周(zhou)(zhou)。

　　數據上(shang)的(de)變化(hua)更(geng)為直觀。據洪霞介(jie)紹，去年12月(yue)實體店營業額達(da)到了近(jin)9萬(wan)元(yuan)，“抵得上(shang)平時實體店大半年的(de)收入，連公眾(zhong)號關注量(liang)也(ye)增(zeng)加了近(jin)萬(wan)人”。

　　在圖書(shu)銷售(shou)日益線上化的時代(dai)，實體書(shu)店為(wei)什么還能牽動大眾的心？

　　公共性(xing)是一個重要原因(yin)。與(yu)其他商業(ye)形態相比，實體書(shu)店(dian)能(neng)夠引領閱(yue)讀、傳播文化(hua)，具備(bei)較強的公共文化(hua)服務屬性(xing)。

　　早在2016年(nian)，11部門聯合印發的《關于支持實體(ti)書(shu)店(dian)發展的指導意見》明確提(ti)出：“鼓(gu)勵實體(ti)書(shu)店(dian)積(ji)極(ji)參與(yu)公共(gong)文化(hua)服務(wu)(wu)”“將實體(ti)書(shu)店(dian)建(jian)設納(na)入國民(min)經(jing)(jing)濟(ji)和社會發展規劃”“在城鎮新建(jian)社區商業和綜(zong)合服務(wu)(wu)設施(shi)中，為實體(ti)書(shu)店(dian)預留(liu)經(jing)(jing)營場所”。

　　此后各地陸(lu)續出(chu)(chu)臺(tai)的(de)扶持政策，又為實體書(shu)店發揮公共服務屬性作出(chu)(chu)了細(xi)化規定。

　　政策扶持下，借助社(she)會服務功能求(qiu)(qiu)新求(qiu)(qiu)變，成為不少實體(ti)書(shu)(shu)(shu)(shu)店的轉(zhuan)型之道。例如，上海大(da)隱(yin)書(shu)(shu)(shu)(shu)局承擔了上海6家圖書(shu)(shu)(shu)(shu)館的運營工(gong)作，并在傅雷圖書(shu)(shu)(shu)(shu)館一(yi)層(ceng)設立深夜(ye)書(shu)(shu)(shu)(shu)房，青苑書(shu)(shu)(shu)(shu)店、更讀書(shu)(shu)(shu)(shu)社(she)等實體(ti)書(shu)(shu)(shu)(shu)店，也在探索與圖書(shu)(shu)(shu)(shu)館“館店聯合(he)”的模(mo)式。

　　實(shi)體書店(dian)的故事，還在繼續。

　　2022年02月(yue)15日 07 版