網(wang)紅和書(shu)店(dian)注定難以(yi)“長情”

　　高(gao)峰期(qi)融資超2億元、曾在全國(guo)開出(chu)約60家(jia)門店(dian)的一個連鎖書店(dian)品(pin)牌(pai)，近日(ri)被曝已關店(dian)50余家(jia)，拖欠員(yuan)工工資，與地產商(shang)、出(chu)版商(shang)等對簿公堂。作為(wei)早期(qi)網紅書店(dian)的代表，該品(pin)牌(pai)短短幾年淪落(luo)到如此地步，實在令人有些唏(xi)噓。

　　問(wen)題出(chu)在哪里？是實體(ti)書店普遍(bian)困境的反映，還是品牌本身經營不善？筆者(zhe)更傾向于認為，這更多是網紅書店自身“基因”導致的結局(ju)。

　　仔細分析，可(ke)以(yi)發現網(wang)紅和書店的組合(he)，本身就(jiu)有(you)一些(xie)內在的悖論。書店作為(wei)一處以(yi)書為(wei)核心銷(xiao)售商(shang)品的場所，通(tong)常經營者、消費者都更關注產品端和服務端，這與網(wang)紅更加(jia)聚焦于營銷(xiao)端的思路有(you)所差異。

　　一(yi)般來(lai)講(jiang)，網(wang)紅(hong)模式的(de)基礎在于流(liu)量變現，亦即讓那些被(bei)吸引而來(lai)的(de)客群(qun)買單。但是，單純因為書店的(de)“顏值”而前來(lai)打卡的(de)人(ren)，有多少能真正轉化(hua)為消費者(zhe)，為書、文創、咖啡解(jie)囊呢(ni)？或者(zhe)說，如何(he)形成(cheng)持續的(de)消費動(dong)力？

　　換個角度(du)(du)講，假設真有愛書(shu)人前(qian)來這(zhe)樣的(de)網紅書(shu)店(dian)，他們能在(zai)這(zhe)里買到心儀(yi)的(de)書(shu)籍(ji)嗎？筆(bi)者(zhe)對此持懷(huai)疑(yi)態度(du)(du)。如前(qian)所(suo)述，網紅書(shu)店(dian)的(de)主(zhu)要精力(li)往(wang)(wang)往(wang)(wang)在(zai)于營(ying)銷(xiao)端，在(zai)于設計感十(shi)足(zu)的(de)店(dian)面風格，在(zai)于多(duo)元(yuan)化的(de)經營(ying)業態；相應地，其(qi)在(zai)圖書(shu)數量、品種、分類(lei)乃至(zhi)擺放方(fang)式(shi)等細節上，不(bu)一定能給愛書(shu)人帶來悅(yue)目體驗。

　　筆(bi)者曾經光顧過一些這樣的(de)書店(dian)，其中的(de)閱(yue)讀、購(gou)書體驗(yan)大都不(bu)太理想：有(you)的(de)書店(dian)圖(tu)書擺放雜亂無序(xu)，難以快速找(zhao)到自己(ji)需要(yao)的(de)某一類、某一本書；有(you)的(de)書店(dian)將書架視(shi)為裝飾品，一直延伸到天花板的(de)高度(du)，根本拿(na)不(bu)到上方的(de)書籍……

　　此外，在關于書店(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)眾多討論(lun)中(zhong)，我們時(shi)常(chang)(chang)忽視一(yi)(yi)個重要因(yin)素：人。一(yi)(yi)家備(bei)受讀(du)書人青睞(lai)的(de)書店(dian)(dian)(dian)(dian)，人其實才是(shi)一(yi)(yi)道靚(jing)麗的(de)風景線。尤其在一(yi)(yi)些古舊(jiu)書店(dian)(dian)(dian)(dian)、專業書店(dian)(dian)(dian)(dian)、獨立書店(dian)(dian)(dian)(dian)等(deng)，店(dian)(dian)(dian)(dian)主和店(dian)(dian)(dian)(dian)員往往是(shi)某些領域的(de)“準專家”，可(ke)以適(shi)時(shi)充當店(dian)(dian)(dian)(dian)內圖(tu)書的(de)“真人索引”，或者給(gei)出專業的(de)找書建(jian)議。就(jiu)這一(yi)(yi)點而言(yan)，網紅書店(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)店(dian)(dian)(dian)(dian)主和店(dian)(dian)(dian)(dian)員，更像流(liu)水線培訓的(de)大堂經理(li)和服務員，文化附加值(zhi)通常(chang)(chang)并不突出。

　　因此(ci)，探討近年來實體書店(dian)(dian)面臨(lin)的困境，或許不(bu)能簡單(dan)地歸咎于(yu)電商的沖擊(ji)和疫情的影響。當(dang)一些(xie)書店(dian)(dian)熱衷于(yu)創(chuang)新、風投、擴張，為(wei)了流量(liang)而執(zhi)著于(yu)“顏值”、走向“網紅”之(zhi)時，是否考(kao)慮過書店(dian)(dian)的核心競爭力究竟是什么(me)？當(dang)短(duan)暫的熱潮退(tui)去，書店(dian)(dian)歸于(yu)沉寂乃至陷于(yu)經營(ying)困境，又是什么(me)原因導致了這樣的局面？

　　去年(nian)(nian)，北京一家(jia)考古(gu)文博主(zhu)題書(shu)(shu)店曾廣受關注(zhu)。在一個小眾、冷門的圖書(shu)(shu)領域，這家(jia)書(shu)(shu)店經營(ying)(ying)了10多(duo)年(nian)(nian)，把(ba)書(shu)(shu)賣給了國內外大量專(zhuan)家(jia)學者，每年(nian)(nian)營(ying)(ying)業額(e)近(jin)500萬元(yuan)，利潤有(you)20萬元(yuan)左右。只靠(kao)賣書(shu)(shu)做出這樣的成績，秘訣(jue)無非是專(zhuan)精于細分(fen)領域，以(yi)及穩(wen)定(ding)的人員積(ji)累的專(zhuan)業性(xing)，正如店主(zhu)所言，“踏(ta)踏(ta)實實選好書(shu)(shu)，做好服務。”

　　“做咖啡(fei)我們不(bu)專業，還不(bu)如(ru)去咖啡(fei)廳。”這位(wei)店(dian)主說出(chu)了一(yi)個簡(jian)單的(de)道理：并(bing)非所(suo)有消(xiao)費場景都(dou)適(shi)合“網紅化(hua)”。而(er)當(dang)書(shu)店(dian)競相做起文(wen)創(chuang)(chuang)、咖啡(fei)時(shi)，所(suo)謂(wei)創(chuang)(chuang)新(xin)也(ye)就成了同質。對于書(shu)店(dian)而(er)言(yan)，如(ru)果缺(que)少(shao)內容——書(shu)以及相配套(tao)的(de)服務作為基礎，無異于無本之(zhi)木、無源之(zhi)水(shui)。

　　回歸閱讀本(ben)位，才是書店的“正道”。余如波(bo)