一年一度的(de)(de)(de)“雙十一”購物節(jie)剛剛過去。數千萬計(ji)的(de)(de)(de)剁手黨在瘋狂(kuang)購物之余，也紛紛吐槽花錢容易賺錢難的(de)(de)(de)無奈。不過，“雙十一”這樣(yang)的(de)(de)(de)購物節(jie)并非現(xian)代(dai)人的(de)(de)(de)創舉，自古至(zhi)今，人類都有(you)提前購物以備不時(shi)之需的(de)(de)(de)意識，因而，歷(li)朝歷(li)代(dai)都有(you)類似于“雙十一”的(de)(de)(de)購物節(jie)，除叫法不同、交易形式有(you)別，本質上大同小異。

　　古(gu)代沒有(you)(you)超市(shi)(shi)，更沒有(you)(you)平板(ban)電(dian)腦和智能手機，人(ren)(ren)們無法(fa)實(shi)行網(wang)購。但古(gu)人(ren)(ren)通(tong)過“趕集(ji)”的(de)方式把買和賣聚集(ji)在一(yi)地，巧妙(miao)地進行線下(xia)交易，實(shi)有(you)(you)殊途同歸之(zhi)意。一(yi)般認(ren)為，最早的(de)購物場所(suo)“集(ji)市(shi)(shi)”起源于商周(zhou)時期(qi)。《易經·系辭》里記載：“日中(zhong)為市(shi)(shi)，致天下(xia)之(zhi)民，聚天下(xia)之(zhi)貨(huo)，交易而退，各得其所(suo)。”中(zhong)午開市(shi)(shi)，有(you)(you)買有(you)(you)賣，各取(qu)所(suo)需，這應(ying)當(dang)是古(gu)代購物節的(de)最早雛(chu)形(xing)。

　　查閱現存史料可知，集(ji)市一般設在人口密集(ji)處，每周開(kai)市一次(ci)，方便(bian)居民購(gou)物。消費者也會提前(qian)(qian)將所購(gou)之物列出清單，放在荷包里隨(sui)身攜帶。唐代以后(hou)，商品經濟空前(qian)(qian)發展，市民購(gou)物需求不斷增長，集(ji)市規模(mo)進一步擴張，政府為此設置“市令官(guan)”專職管理市場(chang)交易(yi)，形如今天的網(wang)購(gou)客服(fu)，維(wei)持市場(chang)秩序(xu)，調節買賣糾(jiu)紛(fen)。

　　在(zai)不(bu)(bu)同(tong)地(di)方(fang)，集(ji)(ji)市的(de)(de)稱(cheng)謂(wei)有所不(bu)(bu)同(tong)。明代博物(wu)學家謝肇淛在(zai)其著述《五雜俎(zu)》中說“嶺(ling)南之(zhi)市謂(wei)之(zhi)虛，言滿時(shi)少，虛時(shi)多也。西(xi)(xi)(xi)蜀謂(wei)之(zhi)亥(hai)，山東人謂(wei)之(zhi)集(ji)(ji)。”今天的(de)(de)南北各地(di)依然存(cun)在(zai)集(ji)(ji)市這一交易場(chang)所，叫(jiao)法也不(bu)(bu)盡相(xiang)同(tong)。西(xi)(xi)(xi)北和魯東半島(dao)叫(jiao)“趕(gan)集(ji)(ji)”，西(xi)(xi)(xi)南地(di)區叫(jiao)“趕(gan)場(chang)”，含(han)義雖有不(bu)(bu)同(tong)，所指(zhi)并無差(cha)異。《清明上(shang)河圖(tu)》對(dui)集(ji)(ji)市的(de)(de)熱鬧情(qing)景有過較多展(zhan)示。不(bu)(bu)過，過去(qu)的(de)(de)趕(gan)集(ji)(ji)有點像今天的(de)(de)入市逛街(jie)，各家店鋪會在(zai)出(chu)售物(wu)品(pin)上(shang)標注(zhu)價(jia)碼，顧客可以隨行(xing)砍(kan)價(jia)。

　　集市以外，真正意義的(de)“雙(shuang)十一”是在(zai)元(yuan)旦(dan)，古人謂之“重(zhong)日(ri)節”。元(yuan)旦(dan)當(dang)天，商(shang)販會將(jiang)壓箱底的(de)存貨悉數拿(na)出集中(zhong)售賣，門類自然要比平(ping)時(shi)齊全(quan)，人們也(ye)趁機“剁手”。明代旅行(xing)家徐霞客曾在(zai)自己的(de)游(you)記中(zhong)描(miao)寫過一幕“重(zhong)日(ri)節”開市的(de)場景(jing)：“俱(ju)結棚為市，環(huan)錯(cuo)紛紜，千騎(qi)交集，男女雜沓，交臂(bei)不(bu)辨，十三(san)省物無不(bu)至。”由此可見明朝的(de)購物節已經相當(dang)成熟。

　　有(you)趣的(de)(de)是(shi)，古代的(de)(de)商(shang)販為(wei)(wei)(wei)提高產品(pin)銷(xiao)量也會采取(qu)各種促銷(xiao)手(shou)段吸(xi)引顧(gu)客。其中最為(wei)(wei)(wei)普(pu)遍的(de)(de)就是(shi)打廣告(gao)(gao)，廣告(gao)(gao)形(xing)式也不拘(ju)一(yi)格。比如，口(kou)才(cai)好的(de)(de)地攤商(shang)販會根(gen)據售賣(mai)貨物的(de)(de)自身特點編成順口(kou)溜(liu)沿街叫賣(mai)，門店(dian)老板會通(tong)過掛(gua)幌子、寫(xie)標(biao)語等方式吸(xi)引消費者的(de)(de)注意力。北(bei)宋以后，隨著印刷(shua)術的(de)(de)發(fa)明(ming)，紙(zhi)質(zhi)廣告(gao)(gao)迅速(su)成為(wei)(wei)(wei)市場宣(xuan)傳的(de)(de)主力。像“濟南劉家功(gong)夫針(zhen)鋪”的(de)(de)印刷(shua)廣告(gao)(gao)，專門在醒目位置標(biao)注：“認(ren)門前白(bai)兔兒為(wei)(wei)(wei)記”。廣告(gao)(gao)語“收(shou)買上(shang)等鋼(gang)條，造功(gong)夫細針(zhen)，不誤(wu)宅(zhai)院使用(yong)，客轉為(wei)(wei)(wei)販，別(bie)有(you)加饒，請記白(bai)。”可(ke)謂(wei)是(shi)圖文(wen)并(bing)茂，極為(wei)(wei)(wei)傳神。

　　古(gu)人在(zai)促銷(xiao)時(shi)，同樣講究薄利(li)多銷(xiao)。《史記(ji)·貨(huo)殖列傳(chuan)》記(ji)載，秦漢商人素(su)來有“貪賈三之，廉賈五之”的說法。意(yi)思是(shi)(shi)貪圖厚利(li)的商人最后(hou)只能賺取三成(cheng)利(li)潤，那些低價賤賣(mai)的小(xiao)販反而(er)可以(yi)賺取五成(cheng)之多。為了博人眼球，古(gu)代(dai)商家還(huan)推出一種“撒暫”的銷(xiao)售策(ce)略，也就(jiu)是(shi)(shi)現在(zai)的免費(fei)試吃服務(wu)。據(ju)《夢粱錄》記(ji)載，南(nan)宋一些商販兜售果子干(gan)貨(huo)，事先(xian)會把小(xiao)份(fen)食物分發給路(lu)過的消費(fei)者(zhe)，先(xian)嘗后(hou)買，還(huan)可以(yi)賒(she)欠(qian)。

　　此外，漢(han)朝時一(yi)(yi)些(xie)商(shang)人為轉變(bian)經營(ying)理念，還一(yi)(yi)度出現了(le)美(mei)女(nv)促(cu)銷。典型的就是(shi)卓文(wen)君和司(si)馬相如(ru)(ru)私奔后在邛(qiong)崍(lai)（今成都(dou)地(di)區）開過一(yi)(yi)家小酒(jiu)(jiu)(jiu)館。起初(chu)司(si)馬相如(ru)(ru)賣(mai)酒(jiu)(jiu)(jiu)，卓文(wen)君洗碗(wan)，兩人配合(he)默契有加。但因經營(ying)無方，生意(yi)慘淡，終(zhong)日入不敷(fu)出，險(xian)些(xie)關張散伙。后來卓文(wen)君改變(bian)了(le)經營(ying)策(ce)略，親自出馬站臺(tai)賣(mai)酒(jiu)(jiu)(jiu)，以(yi)美(mei)貌招攬生意(yi)吸(xi)引酒(jiu)(jiu)(jiu)客(ke)，很(hen)快實現了(le)扭虧為盈。

　　唐宋時(shi)期(qi)盛行詩詞(ci)，由此衍生(sheng)出的商業(ye)軟(ruan)文(wen)促銷購物也風靡一時(shi)。李白寫(xie)的“蘭(lan)陵美(mei)酒郁(yu)金香，玉(yu)碗盛來(lai)琥(hu)珀(po)光”就是一則典型的酒水(shui)商業(ye)軟(ruan)文(wen)。不(bu)過商業(ye)軟(ruan)文(wen)寫(xie)得(de)最好的還是蘇(su)東坡。他在《豬肉(rou)頌》里說的：“黃州(zhou)好豬肉(rou)，價賤如泥土。貴者(zhe)不(bu)肯(ken)吃，貧者(zhe)不(bu)解煮，早晨起來(lai)打兩碗，飽得(de)自家君莫(mo)管。”使得(de)無人問津的豬肉(rou)瞬間聲名遠播。

　　種種史料表明，盡管古代(dai)的(de)(de)商品經濟發展緩慢，但古人(ren)(ren)購物狂(kuang)歡的(de)(de)理念不比今人(ren)(ren)落(luo)后(hou)，特(te)別(bie)是元旦、春節這(zhe)樣的(de)(de)重要節日，古人(ren)(ren)也會情(qing)不自(zi)禁地加入到“剁手黨”的(de)(de)隊伍，在“雙(shuang)十一”到來之前(qian)，把購物清單整飭一新，待開市(shi)當天涌入大街(jie)小(xiao)巷，買得盆滿缽滿，買得心花(hua)怒放(fang)。

　　□劉中才