書店扎堆兒賣(mai)盲(mang)盒 與玩(wan)偶盲(mang)盒相(xiang)比書有那么大魅力嗎

　　鐘書閣盲選

　　無界書店盲選

　　讀者與書的相(xiang)遇可以是深思(si)熟慮、多方查探的，也可能(neng)是邂逅相(xiang)遇、狹路相(xiang)逢(feng)的，然后開啟一場關于閱(yue)讀的冒險。

　　“4·23世界(jie)(jie)讀(du)(du)書(shu)日”之際(ji)，珠海的(de)(de)無(wu)(wu)界(jie)(jie)書(shu)店推出(chu)“無(wu)(wu)界(jie)(jie)盲選”，讀(du)(du)者(zhe)根據(ju)關鍵詞(ci)“童書(shu)”“文(wen)學”“社科”“隨(sui)機”來選擇。每個盲盒定價從59元到99元不等(deng)，裝著不少(shao)于(yu)兩(liang)(liang)本推選書(shu)籍。書(shu)店所(suo)屬無(wu)(wu)界(jie)(jie)文(wen)化的(de)(de)負(fu)責人蔣蔚介紹(shao)，盲選書(shu)籍經歷了兩(liang)(liang)輪篩選，且有編號，每一套都不一樣，保證讀(du)(du)者(zhe)同時買幾份都不會(hui)重復(fu)；其中(zhong)暢銷書(shu)會(hui)相對較(jiao)少(shao)——想(xiang)讓讀(du)(du)者(zhe)關注到鮮被發現的(de)(de)好(hao)書(shu)。

　　這(zhe)一天，包頭市新(xin)華書(shu)店(dian)也推出了(le)“新(xin)華盲盒(he)”活動，主(zhu)打近期新(xin)華書(shu)店(dian)的(de)(de)暢銷書(shu)。公布的(de)(de)書(shu)單中(zhong)有(you)(you)《人生(sheng)海(hai)海(hai)》《北上》《原則(ze)》《平(ping)凡的(de)(de)世界》等，還有(you)(you)陶瓷(ci)馬克杯、玻璃保鮮盒(he)、保溫杯等生(sheng)活用(yong)品。當(dang)(dang)讀者收到盲盒(he)時，除了(le)隨機選擇的(de)(de)書(shu)籍(ji)，還會有(you)(you)定制書(shu)簽、生(sheng)活用(yong)品——當(dang)(dang)然也是隨機的(de)(de)。

　　盲盒(he)(he)，一(yi)(yi)(yi)種源于日本的玩法(fa)，一(yi)(yi)(yi)個小(xiao)盒(he)(he)子(zi)中裝(zhuang)著玩偶手辦，買(mai)的時候不知道里面具(ju)體(ti)(ti)裝(zhuang)的哪一(yi)(yi)(yi)款(kuan)，只有(you)打開后才知道，賣的是過(guo)程中的神(shen)秘感和不確定性，“盲盒(he)(he)經濟”一(yi)(yi)(yi)時風(feng)行。近來，實體(ti)(ti)書店賣書，也(ye)瞄(miao)上了(le)盲盒(he)(he)的玩法(fa)。

　　名家盲選，其實是給大家一個閱讀榜樣

　　不可否認(ren)，最近書店扎堆兒(er)賣盲盒，直接原(yuan)因是疫情帶來(lai)的經濟壓力。

　　2月(yue)(yue)25日(ri)(ri)，位于浙江(jiang)海鹽的烏托邦書(shu)店發布(bu)了《結業通告》，這家開了4年的書(shu)店沒能(neng)挺過疫情。書(shu)店老板小童為了生(sheng)計，將(jiang)重操舊業去做裝修、建材生(sheng)意。書(shu)店正(zheng)式(shi)結業時間定(ding)(ding)于5月(yue)(yue)1日(ri)(ri)，在此之前，對(dui)于店內(nei)庫存圖書(shu)以盲盒形式(shi)銷(xiao)售。每個盲盒定(ding)(ding)價98元(yuan)，內(nei)含價值約150元(yuan)的書(shu)籍，如果能(neng)將(jiang)庫存全部賣掉，預(yu)計能(neng)收回20萬(wan)元(yuan)。

　　3月(yue)9日晚，單向空間(jian)書(shu)(shu)(shu)(shu)店在主播(bo)薇婭的(de)(de)(de)(de)直播(bo)間(jian)，開賣“保衛書(shu)(shu)(shu)(shu)店”盲(mang)盒。單向空間(jian)為盲(mang)盒挑(tiao)選(xuan)的(de)(de)(de)(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)籍，均為其出(chu)版(ban)(ban)體(ti)系中的(de)(de)(de)(de)佳作，包括新近出(chu)版(ban)(ban)的(de)(de)(de)(de)《單讀(du)23·破碎之家(jia)》、單讀(du) Classics 系列中的(de)(de)(de)(de)《最危險(xian)的(de)(de)(de)(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)》《佩拉(la)宮的(de)(de)(de)(de)午夜》、引進企鵝布(bu)面經典書(shu)(shu)(shu)(shu)系的(de)(de)(de)(de)《簡·奧(ao)斯(si)丁(ding)小說套裝(zhuang)》等。書(shu)(shu)(shu)(shu)店承諾，盲(mang)盒價值會(hui)高于它(ta)的(de)(de)(de)(de)價格，并表示“你可以(yi)將它(ta)視(shi)作一(yi)個以(yi)不同(tong)維度認識這間(jian)未曾謀面的(de)(de)(de)(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)店的(de)(de)(de)(de)方式、重新閱讀(du)一(yi)位老朋友(you)的(de)(de)(de)(de)機會(hui)”。

　　和(he)單向(xiang)空(kong)間一道賣盲盒的(de)，還有先(xian)鋒書(shu)(shu)店(dian)、1200bookshop、精典書(shu)(shu)店(dian)、曉(xiao)風書(shu)(shu)屋(wu)、烏托邦書(shu)(shu)店(dian)。其中，先(xian)鋒書(shu)(shu)店(dian)大概算是(shi)書(shu)(shu)店(dian)盲盒界的(de)先(xian)鋒。

　　早在2015年，先(xian)鋒(feng)書店(dian)就在其網店(dian)上推(tui)出了“定制”盲盒：讀者(zhe)留言訴說自己最近的(de)心(xin)情，書店(dian)根據他的(de)需求去針對(dui)性地挑(tiao)選(xuan)(xuan)圖書。“很(hen)多讀者(zhe)面對(dui)一個(ge)龐大的(de)書庫(ku)，不知(zhi)道(dao)如何開啟閱(yue)讀，所以(yi)比(bi)較貼心(xin)的(de)方式(shi)就是我們幫你挑(tiao)選(xuan)(xuan)，這(zhe)也是創造人與書的(de)一種緣分。”先(xian)鋒(feng)書店(dian)品牌(pai)運(yun)營經理李新(xin)(xin)新(xin)(xin)說。

　　后來，先鋒書店把盲盒從網(wang)店搬到了實(shi)體(ti)書店，由書店的(de)選書師挑選圖書。這時，“盲”的(de)成分就更大了，讀者有(you)時候完全不知(zhi)道里面裝(zhuang)的(de)什么，等于是(shi)一場(chang)冒險，而書店能(neng)保證(zheng)的(de)是(shi)選品品質。

　　今(jin)年3月27日，先(xian)鋒書(shu)店(dian)天貓旗(qi)艦店(dian)重啟，創(chuang)始人錢小華推(tui)出“創(chuang)始人盲選(xuan)閱(yue)讀計(ji)劃(hua)”，邀請詩人北島、音(yin)樂人李(li)健、作家(jia)阿乙、詞作者方文山等，為(wei)讀者挑選(xuan)圖(tu)書(shu)。一(yi)個(ge)(ge)(ge)盲盒包含“2-4本精選(xuan)圖(tu)書(shu)，一(yi)張手寫明信片”，以(yi)及“數(shu)不(bu)清的愛”。李(li)新新表示，名家(jia)盲選(xuan)，其(qi)實是給大家(jia)一(yi)個(ge)(ge)(ge)閱(yue)讀榜樣，“他(ta)們是如何(he)成為(wei)現在的自己(ji)，跟他(ta)們讀的書(shu)是分不(bu)開的，所以(yi)你想了解(jie)這個(ge)(ge)(ge)人，就去看他(ta)讀的書(shu)”。

　　此外，先鋒書(shu)店還推出了“氣味盲選(xuan)(xuan)”（1本圖書(shu)+1款香(xiang)水）、“甜咸盲選(xuan)(xuan)”（1本書(shu)+1張手寫(xie)明信片(pian)）、“賭酒盲選(xuan)(xuan)”（至少1瓶酒+其他）等(deng)新花樣。誰(shui)說書(shu)不是(shi)有味道、可醉人的呢(ni)？

　　與裝著玩偶手辦的盲盒相比，書有那么大的魅力嗎

　　先鋒書(shu)店在其微信公眾號上(shang)寫道：“比起高大偉岸的(de)(de)圖書(shu)館，盲選更像是一(yi)個(ge)小(xiao)小(xiao)的(de)(de)、充滿人(ren)情(qing)味的(de)(de)樂(le)園，在經歷了閱讀者的(de)(de)思緒和選書(shu)人(ren)的(de)(de)心(xin)意后，等待(dai)著(zhu)被翻開和被喜(xi)愛，繼而(er)創造新的(de)(de)故(gu)事。”等待(dai)的(de)(de)快樂(le)與驚喜(xi)，可(ke)能是盲盒最大的(de)(de)誘惑力(li)。但與裝著(zhu)玩偶手辦的(de)(de)盲盒相比，書(shu)有那么(me)大的(de)(de)魅力(li)嗎？

　　在無界書(shu)店，女(nv)孩KK買了文學(xue)類的(de)盲選：“之前買書(shu)總喜歡看(kan)(kan)書(shu)店暢銷榜或(huo)者朋友推薦，很多都是暢銷書(shu)。這次買的(de)盲選，里面是2本(ben)沒聽過的(de)小說，有一本(ben)已經在看(kan)(kan)了，真的(de)是一邊擦眼淚一邊看(kan)(kan)，書(shu)中寫的(de)生老病死，投射(she)到(dao)生活，讓我無法不聯想到(dao)自己。”

　　男孩阿皓在“隨機”和“社科”之(zhi)間猶豫了很久，“因為上面寫的是(shi)(shi)未知(zhi)的探險，就很想(xiang)看(kan)一(yi)(yi)些以(yi)前沒看(kan)過的書(shu)”。最后，他選了“社科”：“本(ben)以(yi)為是(shi)(shi)比(bi)較(jiao)枯燥(zao)的書(shu)，居然非常有(you)趣(qu)。而且有(you)一(yi)(yi)本(ben)書(shu)的封面好靚麗，我查了一(yi)(yi)下這是(shi)(shi)‘甲骨文叢書(shu)系(xi)列’中的一(yi)(yi)本(ben)，覺得買到寶藏了”。

　　在3月9日的(de)那場書(shu)店直(zhi)播(bo)中，陳婷買(mai)了3家書(shu)店的(de)盲盒，“首(shou)先，覺得買(mai)來(lai)的(de)東(dong)西不會無用，哪怕是自己看過的(de)書(shu)，也可(ke)能版本不一樣(yang)；其次，的(de)確有‘幸運餅干’的(de)那種未知(zhi)心理，很想看到他們會放進去什么”。

　　董芳(fang)買過(guo)1200bookshop和單向(xiang)空(kong)間的(de)盲盒，“和直接買一(yi)本確定的(de)書(shu)相比，盲盒只告(gao)訴(su)你(ni)主題，卻不知道具(ju)體是什么書(shu)，無目的(de)的(de)閱(yue)讀(du)反而更(geng)能感(gan)受閱(yue)讀(du)的(de)快樂，讓人(ren)覺得閱(yue)讀(du)者(zhe)和書(shu)也是講緣分(fen)的(de)。而且我信賴書(shu)店的(de)品(pin)味，還(huan)是很(hen)讓人(ren)放(fang)心的(de)”。

　　當然，董(dong)芳坦(tan)言(yan)，也(ye)有(you)為“情懷”埋單的成分，“99元買不(bu)了(le)吃虧買不(bu)了(le)上當，以前也(ye)買過衣(yi)服(fu)和鞋(xie)子的盲(mang)盒(he)，基本(ben)都是(shi)扔貨，書是(shi)最滿意(yi)的了(le)”。

　　書(shu)本身的(de)質量保障、書(shu)店受認(ren)可的(de)選品能力，再加上拆(chai)封時的(de)驚喜，或(huo)者還有一點“買(mai)不了吃虧”的(de)心態——既然讀者買(mai)賬，賣盲盒就這樣成了越來越多實(shi)體書(shu)店的(de)選擇。

　　“無論書店盲盒(he)里裝什(shen)么，一(yi)方面(mian)內(nei)容要足(zu)夠豐富和有創意(yi)，讓讀者知道你是不一(yi)樣的；另一(yi)方面(mian)要保證品(pin)質(zhi)，讓讀者打開盲盒(he)后覺得這份(fen)錢花得值，冒(mao)險沒(mei)有失敗。”李新新說，“目前為止，我們沒(mei)有收(shou)到對品(pin)質(zhi)不滿的反饋。”

　　盲盒提供的仍是實體書店一如既往的“體驗感”

　　從2017年世界讀書(shu)日(ri)開(kai)始，鐘書(shu)閣(ge)在店(dian)中開(kai)設了“盲選(xuan)區”。這個(ge)區域(yu)中的圖書(shu)都(dou)被紙包裹起來，你不知道是什(shen)么書(shu)，但從包裝外的手寫小卡片(pian)上(shang)，你可以(yi)讀到(dao)店(dian)員對這本書(shu)的讀后感——算起來，屬于“半(ban)盲選(xuan)”。

　　從(cong)中也可(ke)以看到，無論是(shi)誕生早期(qi)的(de)嘗試，還是(shi)如今各(ge)家的(de)花樣翻新，書(shu)店盲(mang)盒往往并非完全的(de)“盲(mang)”選——或(huo)者(zhe)限定主題，或(huo)者(zhe)透露觀感，讓讀(du)者(zhe)的(de)期(qi)待限定在一(yi)個范圍之內。

　　在書(shu)(shu)(shu)(shu)業營(ying)銷專(zhuan)家路毅(yi)看來，不像(xiang)其他盲(mang)盒里裝(zhuang)的(de)(de)是娛(yu)樂性(xing)強的(de)(de)東西(xi)(xi)，圖書(shu)(shu)(shu)(shu)是一(yi)種更(geng)抽象的(de)(de)、更(geng)趨理性(xing)消(xiao)費的(de)(de)東西(xi)(xi)，要想(xiang)打動顧客的(de)(de)理性(xing)神經，去(qu)玩盲(mang)盒這(zhe)樣的(de)(de)游(you)戲，實(shi)際上考察的(de)(de)是書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)的(de)(de)策劃能力。而且，書(shu)(shu)(shu)(shu)店(dian)盲(mang)盒往(wang)往(wang)需(xu)要讓(rang)讀者知道里面裝(zhuang)的(de)(de)書(shu)(shu)(shu)(shu)的(de)(de)范圍(wei)(wei)，那在這(zhe)個有限的(de)(de)范圍(wei)(wei)之內，如何策劃和包裝(zhuang)出一(yi)個讓(rang)消(xiao)費者感興趣的(de)(de)話(hua)題，就顯得尤為重要。

　　“并不(bu)是簡單地(di)弄個(ge)盒(he)子把(ba)圖書(shu)(shu)裝起來就能(neng)叫盲(mang)盒(he)，而(er)是要(yao)把(ba)某一類精選圖書(shu)(shu)包裝起來之(zhi)(zhi)后，圍繞一個(ge)主題去陳列或者推廣。”路毅說，對(dui)書(shu)(shu)店而(er)言，盲(mang)盒(he)的(de)收(shou)益(yi)點有兩(liang)個(ge)：一是直接(jie)的(de)銷售利(li)潤(run)，不(bu)過書(shu)(shu)店盲(mang)盒(he)往往售價不(bu)高，在幾十元到100多元之(zhi)(zhi)間，利(li)潤(run)空間并不(bu)大；二是增加顧客(ke)的(de)購物樂趣，提供一種“驚喜感”，也(ye)可歸為用戶體驗的(de)范疇。

　　“我們總說經營(ying)實(shi)體書(shu)(shu)店需(xu)要(yao)為顧(gu)客(ke)提(ti)供體驗(yan)，盲(mang)盒(he)也(ye)是(shi)一(yi)(yi)種體驗(yan)。”如何(he)讓(rang)(rang)顧(gu)客(ke)獲得(de)更好體驗(yan)，路毅表示，一(yi)(yi)是(shi)在對外預告時，要(yao)做足“驚喜感(gan)”；二是(shi)可(ke)以與折扣(kou)(kou)促銷(xiao)的活動(dong)疊加，讓(rang)(rang)顧(gu)客(ke)打開后覺(jue)得(de)物(wu)有所(suo)值。盲(mang)盒(he)內的圖書(shu)(shu)價(jia)(jia)格(ge)一(yi)(yi)般都高于盲(mang)盒(he)售價(jia)(jia)。比如，無(wu)界書(shu)(shu)店的配書(shu)(shu)折扣(kou)(kou)保持(chi)在六到(dao)七折，每(mei)一(yi)(yi)個(ge)套餐類別當中還設置了幾個(ge)“錦鯉”，配書(shu)(shu)折扣(kou)(kou)在四折。

　　路毅提醒：“其(qi)實(shi)所(suo)有(you)盲盒的(de)商業鏈條，獲益最(zui)大(da)的(de)頂端(duan)，都是(shi)(shi)知識(shi)產權(quan)的(de)開發(fa)者。而對(dui)書(shu)店(dian)來講，你已經是(shi)(shi)終端(duan)經銷(xiao)商的(de)角色，可(ke)以(yi)琢(zhuo)磨開發(fa)一些擁有(you)知識(shi)產權(quan)的(de)盲盒內容，比如結合書(shu)店(dian)特(te)色的(de)文(wen)創、非遺等(deng)等(deng)，這些東西(xi)才有(you)更大(da)的(de)利(li)潤空間。”(記(ji)者 蔣肖斌)