出版(ban)社圖書直播營銷的三點體(ti)會

　　□孫漩

　　在“萬物皆可(ke)播(bo)(bo)(bo)(bo)”的當(dang)下，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)正以超(chao)出(chu)我們(men)想(xiang)象的速(su)度和(he)(he)程度覆(fu)蓋(gai)并(bing)深入(ru)影響各(ge)(ge)行各(ge)(ge)業，圖書(shu)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)也(ye)在這(zhe)種(zhong)大趨勢下開始(shi)興起。各(ge)(ge)出(chu)版(ban)社爭相選(xuan)擇(ze)抖(dou)(dou)音(yin)、快手、B站、天貓、京(jing)東、當(dang)當(dang)等(deng)平臺進行直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)，主(zhu)要采用(yong)網紅直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)和(he)(he)出(chu)版(ban)社自(zi)播(bo)(bo)(bo)(bo)兩(liang)種(zhong)方(fang)式(shi)。目(mu)前絕大多(duo)數出(chu)版(ban)機構還是選(xuan)擇(ze)自(zi)播(bo)(bo)(bo)(bo)的方(fang)式(shi)。比(bi)如生活·讀書(shu)·新知三(san)聯(lian)(lian)書(shu)店(dian)抖(dou)(dou)音(yin)號在3月后漲(zhang)粉11萬，與(yu)《三(san)聯(lian)(lian)生活周刊》聯(lian)(lian)動后，有4條(tiao)(tiao)內容播(bo)(bo)(bo)(bo)放量(liang)超(chao)過20萬，2條(tiao)(tiao)內容播(bo)(bo)(bo)(bo)放量(liang)超(chao)過10萬。現代教(jiao)育出(chu)版(ban)社自(zi)3月以來編輯、營銷(xiao)紛(fen)紛(fen)上陣直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)，共(gong)參與(yu)了6場(chang)(chang)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)(bo)，涵蓋(gai)繪本、兒童(tong)文學、同步輔導等(deng)幾(ji)大類(lei)圖書(shu)產品(pin)，取得了單場(chang)(chang)次銷(xiao)售碼洋破萬元的可(ke)喜(xi)戰果。

　　從三(san)聯(lian)書店再到現代教育(yu)出版社，筆(bi)(bi)者(zhe)都負責(ze)出版社的(de)發行營銷工作，結合(he)這兩家出版社今年來的(de)直播情況，筆(bi)(bi)者(zhe)有以下三(san)點體會。

　　直播營銷內力之一：內容為王

　　這些年(nian)來，新技術和(he)新的(de)傳播(bo)手段層出不窮(qiong)，直播(bo)也好(hao)(hao)，短視頻也好(hao)(hao)，這些互(hu)聯網下的(de)產(chan)物，最(zui)初都是通過提(ti)供(gong)娛樂化(hua)的(de)內容去占領用戶時間。而出版社就是內容生產(chan)者，擁有最(zui)多、最(zui)專業的(de)內容。

　　直播(bo)這種娛樂化場景下得(de)到用戶的(de)長時(shi)間(jian)認可(ke)，依托的(de)就是(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)，內(nei)(nei)(nei)容(rong)容(rong)易(yi)產(chan)生共情，建立信任感。《薛(xue)兆豐(feng)經濟(ji)(ji)學講義(yi)》是(shi)一部嚴肅經濟(ji)(ji)學作(zuo)品，經過網(wang)紅薇婭直播(bo)后，銷售(shou)8萬(wan)冊。究(jiu)其(qi)原(yuan)因，還是(shi)在于內(nei)(nei)(nei)容(rong)，既(ji)包括(kuo)這本書的(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)，也包括(kuo)如(ru)何讓用戶接(jie)受(shou)內(nei)(nei)(nei)容(rong)。直播(bo)營銷可(ke)以在短時(shi)間(jian)內(nei)(nei)(nei)幫(bang)助先(xian)入(ru)局者(zhe)取得(de)不錯的(de)銷售(shou)成績(ji)，但長久來看(kan)，藍海(hai)終將變為紅海(hai)，變的(de)是(shi)方法、手段，不變的(de)是(shi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)，只(zhi)有優質內(nei)(nei)(nei)容(rong)才能(neng)經得(de)住(zhu)時(shi)間(jian)的(de)考驗。

　　除了圖書(shu)本身(shen)，薇婭(ya)的(de)(de)推(tui)薦方法也值得(de)學習。薇婭(ya)的(de)(de)推(tui)薦完成了一(yi)個閉環，先(xian)分享個人(ren)感受；再去介紹這本書(shu)的(de)(de)內(nei)容；最后提出(chu)觀點，“好的(de)(de)圖書(shu)其實跟(gen)你有關，你也需要(yao)”。

　　直播營銷內力之二：價格橋梁

　　直播并不是傳統出(chu)版業的“特(te)效(xiao)藥”，它只(zhi)是一個能有效(xiao)觸達用戶的橋梁。出(chu)版社、渠道商應該(gai)通過直播，與用戶做出(chu)更(geng)好的溝通與互動，傳遞(di)產品(pin)個性、特(te)性和(he)品(pin)牌理念、內涵，甚至反(fan)哺圖(tu)書產品(pin)的開發。

　　直(zhi)(zhi)播賣貨(huo)的(de)核心是“低價(jia)好貨(huo)”，為(wei)用戶(hu)提供全網最低價(jia)能夠給予用戶(hu)更(geng)多(duo)的(de)特權感(gan)，刺(ci)激用戶(hu)下一次的(de)觀看(kan)和購買(mai)。而出(chu)版社(she)需要(yao)(yao)在(zai)直(zhi)(zhi)播與購買(mai)中改(gai)變與讀(du)者(zhe)間沒有溫度的(de)、生硬(ying)的(de)關系(xi)，盡可能縮(suo)短與讀(du)者(zhe)的(de)距離感(gan)。同時，與讀(du)者(zhe)的(de)關系(xi)維(wei)系(xi)也包括直(zhi)(zhi)播后(hou)的(de)用戶(hu)服務。直(zhi)(zhi)播后(hou)，如何逐(zhu)漸將公域流量轉化為(wei)私域流量，這是出(chu)版人需要(yao)(yao)思考的(de)問題。

　　但是，直播中的低價并不(bu)是營(ying)銷(xiao)策略中的長久(jiu)之計，因為“商家不(bu)可(ke)能(neng)永遠打折”。因此，新傳播手段(duan)的品(pin)牌推廣和(he)溝(gou)通(tong)橋梁作用比銷(xiao)售(shou)本身更值得(de)關(guan)注。在此基礎上(shang)，如果未來有越來越多的出(chu)版(ban)社參與創作高品(pin)質內(nei)容和(he)嘗試新銷(xiao)售(shou)模式，消(xiao)費者也必定樂于接受。

　　直播營銷內力之三：及時復盤

　　直(zhi)播(bo)(bo)(bo)的(de)現場收聽人數有(you)(you)限，二次傳播(bo)(bo)(bo)擴大影響(xiang)很(hen)是(shi)(shi)必要。直(zhi)播(bo)(bo)(bo)結(jie)束后，應在(zai)第一(yi)時間生成作者(zhe)“干貨”分享文，在(zai)新(xin)媒體平臺上線。同時將速記(ji)稿(gao)整(zheng)(zheng)合成新(xin)聞通稿(gao)，聯系相關(guan)媒體進(jin)行宣(xuan)發，還原(yuan)發布會(hui)內容。而在(zai)出版社自有(you)(you)平臺，簡短的(de)精華(hua)書訊、直(zhi)播(bo)(bo)(bo)金句(ju)更利(li)于傳播(bo)(bo)(bo)，還可將部分直(zhi)播(bo)(bo)(bo)活動進(jin)行轉碼，方(fang)便(bian)讀(du)者(zhe)回看(kan)。畢竟，薇婭的(de)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)帶貨奇跡不只是(shi)(shi)她一(yi)人的(de)付出，更是(shi)(shi)整(zheng)(zheng)個團隊合力的(de)結(jie)果。

　　直播和所有(you)(you)的(de)產品營銷(xiao)手段一(yi)樣(yang)，只有(you)(you)幾家機構(gou)在做時，大家還(huan)能有(you)(you)新鮮感(gan)，當所有(you)(you)人都入局后，就(jiu)成(cheng)為一(yi)種常規的(de)營銷(xiao)手法(fa)。在當前出(chu)版(ban)界存在同質化營銷(xiao)的(de)局面下(xia)，如何讓自己的(de)內(nei)容被(bei)更(geng)多用戶注意(yi)到；網紅不(bu)見得(de)多么懂書(shu)，但賣書(shu)比出(chu)版(ban)從業人員賣得(de)好(hao)，其中的(de)竅門需要出(chu)版(ban)人多思考、多嘗試。

　　受疫情的(de)(de)影響，圖書市場可(ke)能會(hui)有一個較(jiao)長(chang)的(de)(de)恢復階段。在此期間，讀者產(chan)生了(le)許(xu)多(duo)新的(de)(de)消費習(xi)慣、閱(yue)讀習(xi)慣。出版社需(xu)(xu)要(yao)盡(jin)早適應新渠道的(de)(de)變化。平(ping)臺、內容、價(jia)格、流量可(ke)能都(dou)是(shi)未來的(de)(de)關鍵要(yao)素，無論直(zhi)播還是(shi)其他方式(shi)，只要(yao)抓(zhua)住用戶(hu)的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)，出版業肯定會(hui)有更多(duo)發展可(ke)能。

　　（作(zuo)者單位：現代(dai)教育(yu)出(chu)版社）