書店可持續發展關鍵詞

　　互聯網浪潮的(de)沖(chong)擊，大眾閱讀習慣的(de)變遷，都在(zai)推(tui)動(dong)實體書(shu)(shu)店(dian)(dian)的(de)創新變革。在(zai)新零售(shou)發(fa)展與(yu)社交文化重塑(su)雙重機遇下(xia)，作為線(xian)下(xia)文化消費(fei)空間的(de)實體書(shu)(shu)店(dian)(dian)想要實現(xian)(xian)可持續發(fa)展，首先必須想清楚以下(xia)問題(ti)：誰，因何走入書(shu)(shu)店(dian)(dian)，在(zai)書(shu)(shu)店(dian)(dian)里(li)呈現(xian)(xian)怎樣的(de)自(zi)我，在(zai)這里(li)消費(fei)的(de)是什么？

　　在(zai)以(yi)(yi)“小而美”著稱的主題(ti)書店里，消(xiao)費者相對(dui)來(lai)說(shuo)更(geng)熱衷于某一內容類型(xing)。“以(yi)(yi)書會友”的訴求提升為(wei)“以(yi)(yi)書聚群(qun)”，因趣(qu)緣關系(xi)而生(sheng)的社(she)群(qun)認同感得(de)到強(qiang)化，同時衍生(sheng)出社(she)群(qun)消(xiao)費契機。

　　成功(gong)運營的主題(ti)書店(dian)，一般具有三方面特質。

　　一是(shi)精準的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)定(ding)位(wei)。相對于“大眾(zhong)(zhong)思維(wei)”，主題(ti)書(shu)(shu)(shu)店(dian)更加需要的(de)(de)是(shi)“窄眾(zhong)(zhong)”思維(wei)。所謂(wei)“窄眾(zhong)(zhong)”，是(shi)指目(mu)(mu)標消(xiao)費者(zhe)由(you)于年齡、興(xing)趣愛好等因(yin)素形成了(le)“區(qu)隔化”的(de)(de)閱讀(du)趣味(wei)或閱讀(du)方式。“區(qu)隔化”意味(wei)著一定(ding)的(de)(de)“排(pai)他性”，主題(ti)書(shu)(shu)(shu)店(dian)只有充分考慮(lv)目(mu)(mu)標消(xiao)費群的(de)(de)特征、趣味(wei)、生(sheng)活方式，才能(neng)使其(qi)將書(shu)(shu)(shu)店(dian)融入(ru)自身文化生(sheng)活之中。比如(ru)，北京(jing)的(de)(de)蒲(pu)蒲(pu)蘭繪本主題(ti)書(shu)(shu)(shu)店(dian)的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)定(ding)位(wei)是(shi)學齡前兒童(tong)到(dao)小學生(sheng)，因(yin)此整(zheng)個(ge)書(shu)(shu)(shu)店(dian)從選(xuan)品到(dao)裝飾(shi)都突出(chu)了(le)“以(yi)圖講(jiang)故事”的(de)(de)導(dao)向(xiang)；北京(jing)的(de)(de)幽(you)默書(shu)(shu)(shu)店(dian)，消(xiao)費者(zhe)定(ding)位(wei)是(shi)在工作生(sheng)活壓(ya)力之下尋(xun)求(qiu)放松者(zhe)，因(yin)此整(zheng)個(ge)書(shu)(shu)(shu)店(dian)除了(le)圖書(shu)(shu)(shu)選(xuan)品突出(chu)幽(you)默性之外，還在空間視覺設計與物料(liao)擺(bai)放上(shang)突出(chu)減壓(ya)導(dao)向(xiang)。

　　二是獨特的(de)(de)(de)(de)(de)(de)場(chang)(chang)景體(ti)驗(yan)。一(yi)(yi)般而言，主(zhu)題書(shu)店(dian)面積不大，無(wu)法實現“移(yi)步變換消費(fei)行(xing)為”，需要(yao)通(tong)過創新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)場(chang)(chang)景設置，以主(zhu)題式(shi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)容或(huo)活動營造(zao)濃厚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)儀式(shi)感。這(zhe)種(zhong)在特定(ding)文(wen)(wen)化(hua)(hua)空(kong)間中(zhong)由特定(ding)人群共同參(can)與的(de)(de)(de)(de)(de)(de)主(zhu)題式(shi)文(wen)(wen)化(hua)(hua)體(ti)驗(yan)活動，能(neng)夠有(you)效地將參(can)與者(zhe)(zhe)從日常生活中(zhong)抽離出來，進(jin)入更遵(zun)從內(nei)心趣味、更能(neng)實現情感分(fen)享(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情境。比如詩歌書(shu)店(dian)、戲劇書(shu)店(dian)，讓人津津樂(le)道的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不僅(jin)是書(shu)店(dian)內(nei)擺設的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)本(ben)本(ben)藝術(shu)書(shu)籍，更是一(yi)(yi)場(chang)(chang)場(chang)(chang)凸顯文(wen)(wen)化(hua)(hua)藝術(shu)趣味的(de)(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)享(xiang)會與工作坊。主(zhu)題書(shu)店(dian)可以是消費(fei)者(zhe)(zhe)自身(shen)藝術(shu)愛好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“充電樁”，也可以是文(wen)(wen)化(hua)(hua)藝術(shu)迷的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“群體(ti)磁石”，這(zhe)些具(ju)有(you)鮮明文(wen)(wen)化(hua)(hua)藝術(shu)氣質的(de)(de)(de)(de)(de)(de)場(chang)(chang)地、活動，和參(can)與人一(yi)(yi)起(qi)構成了穩定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)(hua)社區生態圈。

　　三(san)是多元的(de)(de)社(she)交(jiao)衍(yan)(yan)生。主(zhu)題書(shu)店運營是否(fou)成(cheng)功(gong)，決定因素在(zai)于運營者能否(fou)讓主(zhu)題內容與服務所集聚的(de)(de)社(she)群(qun)(qun)(qun)產(chan)生溢(yi)出效(xiao)應。在(zai)實體空間與線下活(huo)動中得以確(que)認的(de)(de)社(she)群(qun)(qun)(qun)歸屬感、認同(tong)感，可(ke)(ke)以通過(guo)主(zhu)題書(shu)店會員制或類似(si)增值服務的(de)(de)供給機制得到強化。無(wu)論是公眾號(hao)推(tui)出的(de)(de)主(zhu)題書(shu)單一(yi)鍵式購買功(gong)能，還(huan)是以社(she)群(qun)(qun)(qun)眾籌模式舉行的(de)(de)主(zhu)題線下活(huo)動，或是針(zhen)對(dui)社(she)群(qun)(qun)(qun)需求定制的(de)(de)文創衍(yan)(yan)生產(chan)品，都旨在(zai)突破實體書(shu)店的(de)(de)空間局限(xian)性(xing)，通過(guo)線上線下更為多元的(de)(de)社(she)交(jiao)互動衍(yan)(yan)生更多的(de)(de)社(she)群(qun)(qun)(qun)消費可(ke)(ke)能性(xing)。

　　置身(shen)(shen)于互聯網消費(fei)時代，主(zhu)題(ti)(ti)書店(dian)存在的(de)意義很大程度上(shang)在于空間真實感下的(de)人(ren)際(ji)聯結與(yu)社(she)群互動。主(zhu)題(ti)(ti)書店(dian)運營者本身(shen)(shen)也(ye)具有多(duo)重(zhong)可能性，是(shi)(shi)書店(dian)老板，也(ye)可以是(shi)(shi)資深藏家、玩家；是(shi)(shi)社(she)群領袖(xiu)，也(ye)可能是(shi)(shi)多(duo)元業(ye)態(tai)撮合者。

　　伴隨更多(duo)主(zhu)題(ti)(ti)書(shu)店的(de)健康成長，或許(xu)我們可以(yi)將主(zhu)題(ti)(ti)書(shu)店的(de)概念從“文化消費場(chang)所(suo)”更新為(wei)“文化社(she)(she)群場(chang)域”。以(yi)主(zhu)題(ti)(ti)書(shu)店為(wei)入口，人們將以(yi)社(she)(she)群聚力，在更大(da)場(chang)域中收獲更多(duo)文化社(she)(she)交的(de)幸福感。（作者：楊越明，系(xi)北京師(shi)范(fan)大(da)學(xue)文化創(chuang)新與(yu)傳播研究院(yuan)教授）