光環效應：商業認(ren)知思維的九大陷阱

　　【基本信息】

　　書(shu)名(ming)：光環效應：商業認(ren)知思維的(de)九大陷阱(jing)

　　作者：(美) 羅森維

　　譯者：李丹丹

　　出版社：中信(xin)出版社

　　出(chu)版時間：2020年4月

　　【內容介紹】

　　正如(ru)股市上(shang)漲(zhang)，我們會(hui)分析出一(yi)堆上(shang)漲(zhang)的理(li)由一(yi)般，對于一(yi)家(jia)成功(gong)的公司，分析師們也會(hui)認為(wei)它的管理(li)是優(you)秀(xiu)的、企業文化是有凝聚(ju)力(li)的、戰略(lve)是有前瞻性的；而一(yi)旦業績急轉直下，當初前瞻性的戰略(lve)就會(hui)變成魯莽，有凝聚(ju)力(li)的文化會(hui)被說成一(yi)言堂，不然(ran)，那些成功(gong)的故(gu)事，怎(zen)么講得順口呢？

　　我們總是(shi)希望對商業(ye)的(de)成(cheng)功有一些合(he)理(li)的(de)、確定的(de)解釋(shi)，進而(er)提供一些明確的(de)行為(wei)指示(shi)，迅(xun)速簡單，邏輯合(he)理(li)。

　　成(cheng)功是結果，卻常常被當(dang)成(cheng)原因。它(ta)也(ye)往往不像我們想象的(de)(de)那樣持久，大部分情況(kuang)下，長盛不衰只(zhi)是事后按(an)結果選擇產(chan)生(sheng)的(de)(de)假象。

　　那么，是(shi)什么讓我(wo)們(men)對商(shang)業世(shi)界產生了錯誤的理解？導(dao)致(zhi)我(wo)們(men)誤解公(gong)司業績本質的種(zhong)(zhong)種(zhong)(zhong)認知(zhi)花招(zhao)是(shi)什么？

　　瑞(rui)士(shi)洛桑管理(li)學(xue)院(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)教授羅森維(wei)通(tong)過(guo)多年的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)調(diao)研和教學(xue)指出，實際上，我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)商業(ye)(ye)思維(wei)落入了一(yi)系列認知陷(xian)阱，包括光環效應(ying)、因果(guo)聯系、單一(yi)解釋、專注(zhu)勝者、縝密(mi)研究、長盛不衰、絕對業(ye)(ye)績、本末倒置、組織物理(li)學(xue)。在這些陷(xian)阱尤其是(shi)光環效應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)作用下(xia)，大部(bu)分關于商業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)解都受各種假象左(zuo)右，降(jiang)低了我(wo)(wo)們(men)(men)清醒思考(kao)的(de)(de)(de)(de)(de)能力，導(dao)(dao)致我(wo)(wo)們(men)(men)產生各種邏輯(ji)上的(de)(de)(de)(de)(de)錯誤或者判(pan)斷的(de)(de)(de)(de)(de)偏差，從而影(ying)(ying)響(xiang)我(wo)(wo)們(men)(men)對戰略、領導(dao)(dao)、員工(gong)、文(wen)化等方面的(de)(de)(de)(de)(de)看法，使我(wo)(wo)們(men)(men)看不見影(ying)(ying)響(xiang)一(yi)個公司業(ye)(ye)績的(de)(de)(de)(de)(de)真正因素。

　　在書中，羅森維以思科、IBM等諸多(duo)優秀企業為例，向(xiang)讀(du)者展示了光環效應是如何擴散的(de)，從(cong)而(er)讓我們對決(jue)定企業成敗(bai)因(yin)素有更加透徹的(de)理解。

　　【作者介紹】

　　羅森(sen)維（Phil Rosenzweig），瑞士洛桑國(guo)際(ji)管(guan)理(li)學院（IMD）戰略及國(guo)際(ji)管(guan)理(li)教(jiao)授，長江商學院雙學位EMBA項目聯合主管(guan)。

　　加(jia)州大學(xue)經濟學(xue)學(xue)士和(he)工商(shang)管理(li)(li)(li)碩士，沃頓商(shang)學(xue)院(yuan)(yuan)博士。擁(yong)有30多年(nian)的商(shang)業(ye)(ye)和(he)學(xue)術經驗，專業(ye)(ye)領域包括戰(zhan)略制定、企業(ye)(ye)績效和(he)跨國(guo)企業(ye)(ye)組織設計、行業(ye)(ye)分析(xi)和(he)競爭，曾在惠(hui)普(pu)任職7年(nian)，在哈佛商(shang)學(xue)院(yuan)(yuan)執教6年(nian)，并(bing)在歐洲(zhou)、美(mei)洲(zhou)、亞洲(zhou)等(deng)地(di)區都開設了相關管理(li)(li)(li)課程(cheng)，在《戰(zhan)略管理(li)(li)(li)》《國(guo)際商(shang)業(ye)(ye)研究》《管理(li)(li)(li)科(ke)學(xue)》等(deng)雜志發(fa)表(biao)多篇關于跨國(guo)公司管理(li)(li)(li)的文章。曾為微軟、戴姆勒-奔馳、喜力、雷諾、雅高、迪拜(bai)鋁業(ye)(ye)、沃達豐、MTN等(deng)知名企業(ye)(ye)提供顧(gu)問服務。

　　【精彩書摘】

　　科學與商業研究

　　為什么我們難以(yi)精(jing)確指出影響企業(ye)業(ye)績的因(yin)素？這(zhe)一(yi)定不是因(yin)為缺(que)少嘗試。商業(ye)學(xue)校、研究中心和咨(zi)詢公司里(li)成(cheng)千(qian)上(shang)萬不辭(ci)辛(xin)勞的聰明人花費大量時間精(jing)力尋找這(zhe)個問題的答案。這(zhe)事關(guan)許多企業(ye)的成(cheng)敗得失。那么為什么有關(guan)公司業(ye)績的解釋依然難以(yi)擺脫陳詞濫調和過分簡(jian)單的措辭(ci)？

　　在(zai)醫藥、化學(xue)(xue)(xue)、航空航天等其他(ta)領(ling)域，理(li)論知識總(zong)在(zai)不斷推陳出新。它們(men)都有什(shen)么(me)共同之處？簡單(dan)來說，它們(men)的(de)進步都源(yuan)于(yu)我們(men)稱為(wei)“科(ke)學(xue)(xue)(xue)”的(de)一種(zhong)調查(cha)研究方式。理(li)查(cha)德·費(fei)曼曾將科(ke)學(xue)(xue)(xue)定義為(wei)“一種(zhong)嘗試回答如(ru)下問(wen)(wen)題(ti)的(de)方法：如(ru)果(guo)這么(me)做，結果(guo)會(hui)(hui)怎樣(yang)？”。科(ke)學(xue)(xue)(xue)與美、真(zhen)理(li)、正(zheng)義、智慧、道德無關，它首(shou)先是(shi)實證的(de)。它會(hui)(hui)問(wen)(wen)，如(ru)果(guo)我在(zai)這里這么(me)做，那里會(hui)(hui)發(fa)生(sheng)什(shen)么(me)？如(ru)果(guo)我用這么(me)大的(de)力，加熱(re)到那個溫度(du)，或者(zhe)將這些化學(xue)(xue)(xue)試劑混合起來，會(hui)(hui)發(fa)生(sheng)什(shen)么(me)？按照這個定義，“什(shen)么(me)因素促使持續(xu)的(de)利益增長？”就是(shi)一個科(ke)學(xue)(xue)(xue)問(wen)(wen)題(ti)。它關心(xin)的(de)是(shi)，如(ru)果(guo)公司這樣(yang)或那樣(yang)做，它的(de)收益、利潤(run)或股價(jia)會(hui)(hui)發(fa)生(sheng)什(shen)么(me)變(bian)化？

　　那我(wo)(wo)們(men)應該怎樣(yang)回答一(yi)個(ge)科(ke)學(xue)問(wen)題呢？費曼解(jie)釋道(dao)：“最根(gen)本的(de)(de)技巧就在(zai)于(yu)：大膽嘗(chang)試，然后觀察。通過這些行動(dong)你就能(neng)收集到大量(liang)(liang)信息。”換句話說，你進(jin)行試驗(yan)，對信息進(jin)行系統(tong)歸納，推(tui)理(li)出(chu)現象背后的(de)(de)規律(lv)，利用這些規律(lv)就可以得出(chu)準確的(de)(de)預測。物理(li)和化學(xue)這些科(ke)學(xue)的(de)(de)美妙之處就在(zai)于(yu)我(wo)(wo)們(men)能(neng)在(zai)設備(bei)精良的(de)(de)實驗(yan)室中(zhong)進(jin)行實驗(yan)——先嘗(chang)試，而后觀察，我(wo)(wo)們(men)可以控制條件，調整輸入(ru)，觀察結果。接著我(wo)(wo)們(men)可以調整一(yi)些變量(liang)(liang)，改(gai)變一(yi)些條件，再次嘗(chang)試。科(ke)學(xue)進(jin)步很大程度(du)上要歸功于(yu)對實驗(yan)謹慎而持續的(de)(de)改(gai)進(jin)。

　　但是(shi)商業(ye)(ye)世界并不存在(zai)(zai)于實(shi)驗(yan)室(shi)里，而(er)在(zai)(zai)我們身邊紛亂復(fu)雜的(de)世界中。商業(ye)(ye)問(wen)題(ti)也可以(yi)用(yong)科學方法研(yan)究嗎？我們能否提出(chu)一(yi)些假(jia)說(shuo)，用(yong)精心設(she)計的(de)實(shi)驗(yan)對(dui)(dui)(dui)它們進(jin)行驗(yan)證，從而(er)支持(chi)其(qi)中某(mou)些解釋(shi)，否決(jue)其(qi)他一(yi)些呢？在(zai)(zai)很多情況下，答案是(shi)“可以(yi)”。不少商業(ye)(ye)問(wen)題(ti)都可以(yi)通過科學實(shi)驗(yan)解決(jue)。假(jia)設(she)你(ni)想(xiang)知(zhi)道一(yi)種商品擺在(zai)(zai)超市哪個位置最好(hao)，或者(zhe)價格變化對(dui)(dui)(dui)產(chan)品銷售總(zong)量會有什么影(ying)響，又或者(zhe)是(shi)促銷會起到怎樣的(de)作(zuo)用(yong)，你(ni)可以(yi)怎么做？很簡單，在(zai)(zai)不同商店(dian)試點，再將結果進(jin)行對(dui)(dui)(dui)照。你(ni)會發現在(zai)(zai)既(ji)定條件下是(shi)什么因(yin)素(su)在(zai)(zai)發揮作(zuo)用(yong)。

　　“如(ru)果(guo)這(zhe)么(me)做，結(jie)果(guo)會(hui)怎樣？”實際上(shang)(shang)，只要有足夠(gou)數(shu)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)商店交易量(liang)(liang)(liang)相似(si)，就可(ke)(ke)以(yi)形成天(tian)然的(de)(de)(de)(de)(de)實驗條件。對(dui)沃爾瑪成功的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)種解讀是(shi)(shi)它(ta)(ta)是(shi)(shi)最(zui)早一(yi)批(pi)將嚴謹的(de)(de)(de)(de)(de)科學(xue)方(fang)(fang)法應用在銷售方(fang)(fang)面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)零售商。它(ta)(ta)研究消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)消費模(mo)式和行(xing)為(wei)特征，將它(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)發現應用到(dao)從物流管理到(dao)商店布局等各個方(fang)(fang)面(mian)。同樣的(de)(de)(de)(de)(de)，像亞馬(ma)遜（Amazon）和億(yi)貝（eBay）這(zhe)些(xie)頂尖的(de)(de)(de)(de)(de)互(hu)聯網公司(si)也(ye)在使用高(gao)度先進(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)技術(shu)來追蹤顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)點(dian)擊以(yi)研究他們的(de)(de)(de)(de)(de)喜(xi)好。另(ling)一(yi)個例(li)子是(shi)(shi)美國(guo)博彩業首屈一(yi)指的(de)(de)(de)(de)(de)哈拉(la)(la)斯(si)娛樂公司(si)（Harrah’s Entertainment），每(mei)天(tian)都有成千(qian)上(shang)(shang)萬的(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客(ke)光顧(gu)(gu)它(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)賭(du)(du)場。1998 年加里(li)·洛(luo)夫(fu)曼(man)（Gary Loveman ）就任首席運營(ying)官，他看到(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)不是(shi)(shi)一(yi)排排老虎機、牌桌和輪盤，而是(shi)(shi)一(yi)個精妙絕倫的(de)(de)(de)(de)(de)實驗室。通(tong)過名為(wei)“總金卡”（Total Gold ）的(de)(de)(de)(de)(de)積分卡，洛(luo)夫(fu)曼(man)收(shou)集了(le)上(shang)(shang)萬的(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客(ke)信息和他們的(de)(de)(de)(de)(de)偏好。利用這(zhe)些(xie)數(shu)據，哈拉(la)(la)斯(si)可(ke)(ke)以(yi)進(jin)行(xing)試(shi)驗，分析結(jie)果(guo)，并做出調整(zheng)以(yi)提(ti)高(gao)客(ke)戶滿意(yi)度和在賭(du)(du)場的(de)(de)(de)(de)(de)停(ting)留時間。例(li)如(ru)，哈拉(la)(la)斯(si)合理設置老虎機在賭(du)(du)場的(de)(de)(de)(de)(de)每(mei)一(yi)層的(de)(de)(de)(de)(de)數(shu)量(liang)(liang)(liang)，從而讓(rang)(rang)顧(gu)(gu)客(ke)滿意(yi)，也(ye)能讓(rang)(rang)公司(si)獲利。洛(luo)夫(fu)曼(man)的(de)(de)(de)(de)(de)試(shi)驗達到(dao)科學(xue)標準了(le)嗎？當然。試(shi)驗效果(guo)非常顯著：無論是(shi)(shi)在絕對(dui)值上(shang)(shang)還是(shi)(shi)相對(dui)其(qi)競(jing)爭對(dui)手來說，公司(si)收(shou)益和利潤都持續上(shang)(shang)升(sheng)。“嘗試(shi)而后觀察”的(de)(de)(de)(de)(de)科學(xue)思維方(fang)(fang)式幫助(zhu)哈拉(la)(la)斯(si)取得了(le)輝煌的(de)(de)(de)(de)(de)業績(ji)。

　　并非所有(you)的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)問題都適合(he)以實驗的(de)(de)方(fang)法(fa)來解(jie)決(jue)，比如推出新產(chan)品(pin)這(zhe)樣的(de)(de)重(zhong)要戰(zhan)略舉措(cuo)。可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂公司在1985 年推出“新可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂”，結(jie)(jie)果(guo)一(yi)敗涂地，這(zhe)個錯誤非常有(you)名，這(zhe)樣的(de)(de)錯誤不會再(zai)容(rong)許犯第二次(ci)。戴姆(mu)勒(le)（Daimler）和克(ke)萊(lai)斯勒(le)（Chrysler）合(he)并只是(shi)走錯一(yi)步，但結(jie)(jie)果(guo)即使不是(shi)無法(fa)挽回也難(nan)以補救。美國在線（AOL）和時(shi)代華(hua)納（Time Warner ）的(de)(de)合(he)并同(tong)(tong)樣如此，在一(yi)個快速(su)變化(hua)(hua)的(de)(de)產(chan)業(ye)(ye)里，兩種截然不同(tong)(tong)的(de)(de)企業(ye)(ye)文化(hua)(hua)的(de)(de)融合(he)是(shi)一(yi)個極為復雜的(de)(de)過程。史蒂夫·凱斯（Steve Case）和杰(jie)拉(la)爾德·萊(lai)文（Gerald Levin ）則不可(ke)(ke)(ke)能有(you)機(ji)會做實驗。實驗的(de)(de)嚴(yan)謹性在解(jie)決(jue)這(zhe)樣的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)問題上并沒有(you)什么幫(bang)助(zhu)。想知道管理(li)(li)收購的(de)(de)最(zui)好(hao)方(fang)法(fa)是(shi)什么？我(wo)們可(ke)(ke)(ke)沒辦(ban)法(fa)買(mai)100 個公司，一(yi)半(ban)(ban)用這(zhe)種方(fang)式管理(li)(li)，一(yi)半(ban)(ban)用另一(yi)種方(fang)式管理(li)(li)，再(zai)對兩種管理(li)(li)方(fang)式的(de)(de)結(jie)(jie)果(guo)進行比較。我(wo)們做不了這(zhe)種實驗。